Subway e McDonald’s: a due anni dal sorpasso mondiale.

Pubblicato: 17 febbraio 2013 in Franchising e sistemi a rete
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Proprio in questi giorni si celebra il secondo anniversario del sorpasso di Subway su McDonald’s come numero di punti vendita (ristoranti) nel mondo.
Voglio riprendere questa notizia non tanto per fare un punto della attuale situazione, ma perchè quanto ho già avuto modo di sostenere al tempo continua ad essere ancora attuale.
Molti operatori del settore si ricorderanno come la notizia fu ripresa da tutti gli organi di informazione mondiali e, ovviamente, fu una notizia ancor più eclatante in USA (ne dette notizia anche la borsa di New York). Addirittura si scatenarono anche bookmalers con scommesse sul numero di ristoranti negli anni successivi.
A distanza di questi due anni, il confronto tra questi due grandi marchi continua costantemente. Lo si legge sui giornali, lo si sente nei colloqui tra gli operatori di settore, lo si ascolta tra i consumatori, lo si dibatte nei convegni, lo si apprende quando aprono punti vendita di uno dei due marchi, ecc.. Non dimentichiamo: grandi marchi erano, sono e continuano ad essere, ma ognuno con le sue caratteristiche.
Si, è proprio questo aspetto che voglio riprendere sul blog: il paragone/confronto e le caratteristiche.

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Pur non trattandosi di un intervento prettamente tecnico, lo ritengo importante perchè il mio scopo è quello di fornire ai lettori elementi che consentano una analisi, ma soprattutto, una riflessione più completa e ampia di e su questo paragone/confronto. Un aiuto a non cadere nella trappola del “confronto a tutti i costi”.
Intanto, con il “sorpasso” di due anni fa, il mercato certificò che le due catene erano assolutamente le migliori ed era assolutamente vero all’epoca, ma lo è anche oggi e il mercato lo sta ancora certificando. Ma queste posizioni di prestigio sono attribuibili per la e sulla loro specifica e propria offerta di prodotti/servizi che, invece, non sono paragonabili al 100%.
Non si tratta (e non voglio trattare) di questioni di qualità, tipologia, assortimento, ecc. dei prodotti/servizi o altro di tale natura. Non erano l’oggetto della notizia. Ne darò solo un cenno per completezza.
A mio parere, la prima vera notizia fu che di questa notizia (permettete il gioco di parole) Subway ha usufruito di una buona campagna pubblicitaria derivante dal paragone con la più nota catena di fast food. Non ci sono dubbi. Ma non credo sia già possibile sapere quale sia stato il risultato e, tantomeno, quale sarà. Credo anche che il risultato finale (se ci sarà mai un dato da analizzare) sarà diverso da paese a paese.
In ogni caso, a mio modestissimo parere, il paragone è e sarà sempre assolutamente imperfetto e incompleto:

  1. se non si tiene conto che i prodotti offerti non sono i medesimi;
  2. se non si tiene conto dei fatturati espressi mediamente dai singoli ristoranti: è noto a tutti che un p.v. Subway esprime circa 1/5 di un p.v. McD;
  3. se non si tiene conto che i costi di start up sono molto distanti: è noto a tutti che per Subway sono complessivamente circa 1/10 rispetto a McD;
  4. se non si diffondono i dati di redditività (non di fatturato) dei singoli p.v.;
  5. se non si tiene conto delle singole dimensioni strutturali medie dei singoli p.v.;
  6. ecc..

Sicuramente possono esserci altre differenze, come possiamo anche trovare elementi comuni, ma per formulare un “paragone” occorre che lo stesso sia effettivamente applicabile. In questo contesto non l’ho mai ritenuto e non lo ritengo tale.
Elemento che accomuna i due colossi internazionali è certamente il settore, ma se ci riflettete non del tutto. Anche gli alberghi appartengono al settore alberghiero, pur dovendo considerare le varie categorie di stelle, ma soprattutto, la tipologia dell’offerta (si pensi ai budget hotel presenti in tutto il mondo).
In ogni caso, sempre a mio parere, la seconda vera (e per me più importante) notizia che questa notizia (ancora obbligato il gioco di parole) ci ha portato all’epoca (ed è ancora di straordinaria attualità) è che dovremmo riflettere, e molto, sul modo di fare impresa “italico” e, in particolare, riflettere sul fatto che per diventare catene internazionali (multinazionali, e non sono le uniche straniere del settore) con i “semplici e basilari” prodotti offerti dai due marchi bisogna essere bravi, non c’è che dire, è un elemento indiscutibile. Si, bravi, avete letto bene.
Conoscendo le due catene, vi scrivo ancora “bravi” e potrei scriverlo anche di tante altre catene della ristorazione di tanti altri prodotti, ma sempre straniere (sono i dati che lo confermano, non io).
Occorre anche riflettere che la standardizzazione del fare impresa, tanto odiata dal nostro “popolo imprenditoriale” (forse perchè richiede fatica e/o investimenti e/o altri sacrifici ?), e replicarla a rete, è attualmente l’unico sistema noto e conosciuto (per il momento non ne sono stati inventati altri) per uno sviluppo ed una crescita aziendale molto più “equilibrato” e veloce rispetto agli standard tradizionali.
Non entro nei dettagli (tempo e spazio mancano), ma ciò non è un mio personale pensiero, ciò è sostenuto da moltissimi economisti ed è dimostrato dal fatto che il franchising è l’unico settore che in un contesto economico di crisi riesce ancora a produrre dati positivi di crescita (altro elemento indiscutibile). Ciò è dimostrato dalla crescita delle reti nel mondo ed in alcune nazioni di più rispetto ad altre proprio per la cultura della rete.
Se vogliamo fare veramente un paragone (tra le due catene, ma vale in senso generale nel modo di fare impresa in franchising):

  • andiamo a paragonare la differenza tra un Manuale Operativo delle due catene con i Manuali Operativi (quando ci sono) di alcune catene (quando possiamo chiamarle catene) nostrane;
  • andiamo a paragonare la formazione fornita agli affiliati dalle due catene con l'(in)formazione fornita da molte catene nazionali;
  • andiamo a paragonare i termini e le precisioni contrattuali proposte dalle due catene con quelli proposti da alcune catene nostrane;
  • andiamo a paragonare la trasparenza, il quantitativo e la qualità delle informazioni fornite dalle due catene quando si presentano ai potenziali affiliati;
  • ecc., ecc., ecc. e potrei continuare (molto).

Si potrebbe sostenere che tali “colossi” hanno potuto svilupparsi nel tempo, in forma progressiva, dagli anni ’50/’60/’70, in contesti di mercato straordinariamente favorevoli….
Intanto non è esattamente così. Poi anche altri hanno avuto contesti favorevoli, ma non hanno saputo sfruttarli.
Non è esattamente così perchè, ad esempio, Subway ha lanciato il suo sistema di franchising (quindi di espansione e sviluppo) a metà degli anni ’80 e negli Usa il sorpasso con McDonald’s è avvenuto nel 2002, quindi…..come al solito, a volte si fanno teorie e ipotesi infondate, a volte si adducono motivazioni che sembrano più “autoassolvimenti” spacciati per preparazione e esperienza in economia e finanza.
So bene che una tale opinione potrebbe o può scaturire critiche da parte di molti imprenditori italiani o anche da parte di consumatori italiani (non tutti) circa la qualità, il servizio, ecc. ma anche in questo caso, prima di “erogare” una valutazione di tal natura (spesso partorita e maturata da film-documentari di stampo politico, da critiche di tipo antagonista, rivoluzionario, alternativo, ecc., ecc.), occorrerebbe conoscere da dentro i sistemi che le catene di franchising offrono e su ciò basta informarsi un pochetto, solo un pochetto. Sopratutto, proprio sul modo e sul sistema di fare e gestire l’impresa.
In ogni caso, se qualcuno volesse muovere delle critiche su tale argomento, dovrebbe rivolgerle ai consumatori di tutto il mondo che gradiscono, e gradiscono molto (altro elemento indiscutibile), quanto è loro offerto da questi due marchi. Si, sarebbe proprio il caso, invece di criticare chi offre (sembrerebbe logico, ma non sempre lo è) ciò che è gradito e richiesto dai consumatori. E’ noto a tutti, infatti, che il più importante elemento per il successo sul mercato giunge dal gradimento del consumatore (o vogliamo mettere in discussione anche questo ?). Dimenticavo, anche “invece di criticare il sottoscritto”.
In conclusione, che Subway abbia da due anni superato McDonald’s non credo sia stata “la” notizia al tempo e continua a non esserlo; che Subway possa essere paragonato a McDonald’s non credo, e lo sosterrò sempre, possa essere un corretto e onesto esercizio. Le due catene sono due grandi catene e meritano di esserlo, ognuna nel proprio ambito di mercato e con i propri prodotti/servizi. Il fatto che i due marchi si facciano “schermaglie” pubblicitarie (soprattutto Subway verso McDonald’s) non significa niente sotto l’aspetto del paragone economico/strutturale.
La vera notizia (questa volta quella “vera-vera”) è sempre stata ed è ben presente, in forma costante e continua, in una domanda: “perchè la fantasia, la capacità, l’intraprendenza, ecc. italiana non riesce in queste “grandi opere d’impresa” ?“. Se ne è dibattuto anche recentemente al Sigep 2013, proprio al convegno organizzato da IREF Italia-Federazione delle Reti Europee di Partenariato e Franchising, alla presenza di AZ Franchising e le due catene Subway e McDonald’s.
La risposta esiste, anzi, le risposte esistono, ma se ognuno riesce a maturarne di proprie, lo faccia pure, ma se dedica del tempo ad una opportuna e costruttiva riflessione, ad un approfondimento tecnico, forse è meglio.
Due anni fa feci gli auguri a Subway e gli auguri a McDonald’s.
Oggi confermo gli auguri ad ambedue perchè continuano ad essere due grandi catene.

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commenti
  1. Dante D'Alfonso ha detto:

    Ho letto con attenzione questo interessantissimo post. opero da diversi anni nel mondo del franchising in contesti di multinazionali e quindi approvo totalmente quanto scritto. SB ha superato McD solo per numeri di pv e le differenze in termini di volumi di vendite e personale impiegato sono ancora per la catena dagli archi dorati. Ma come mi piace pensare non la vedo una gara, bensì un cammino aziendale individuale dove ogni azienda porta avanti la propria politica commerciale di espansione. Conoscendo le due organizzazioni ritengo che un “vantaggio competitivo” va a McD in quanto ha una struttura di base “la casa madre” operativa su ogni territorio nazionale che da un grande supporto operativo sia in fase di sviluppo che di gestione. SB ed altre catene come BK non fanno questa politica e si appoggiano unicamente agli affiliati, hanno spesso pochissime persone sul territorio e questo ne rallenta notevolmente lo sviluppo. Se vediamo in Italia SB fatica moltissimo ad affermarsi nonostante susciti notevole interesse. Avrebbe bisogno di un affiliato che apra in Italia una cinquantina di punti vendita con un investimento medio di circa 13 milioni di euro!
    Vi sono secondo me altre chiavi di lettura ma al momento non posso dilungarmi. Complimenti e a presto. Dante

  2. Mirco Comparini ha detto:

    Ringrazio per l’intervento assolutamente puntuale, preciso e corrispondente all’attuale situazione.
    Condivido totalmente in ciò che è stato scritto, in particolare circa la forma e la tipologia di organizzazione molto manageriale di Mcd (e veramente di alto livello in certi settori aziendali) e più “interna” di SB, con i Development Agent, che hanno anche ruolo di franchisee e sappiamo benissimo che spesso la selezione dei franchisee può non essere così “centrata” (è normale, non è una pecca). Oltre a ciò, lo sviluppo e la crescita diventano più lente e spesso difficoltose.
    Anche io conosco discretamente le due catene in quanto seguo clienti sin dal subentro del marchio Burghy, attualmente ho suggerito l’apertura di un paio di Subway e, anche per questi motivi, i rapporti personali con i responsabili del franchising si sono intensificati.
    Ritengo di appartenere a quella parte di “scuola di opinione” (spesso minoritaria) che sostiene negativo lo sviluppo in un territorio totalmente affidato ad un master franchisee o con pochi investitori di capitale. La formula adottata da Mcd per lo sviluppo è assolutamente il miglior mix (sempre a mio parere) che porta a quell’elemento fondamentale per il successo di una rete (e spesso ignoto a moltissimi, anche ad operatori del settore): il “vantaggio competitivo” citato nell’intervento. Elemento che molti confondono solo con il vantaggio economico.

    Mia opinione è che una rete che vuole sviluppare in un territorio deve investire in termini denaro, certo, ma moltissimo in termini di risorse umane ed è quello che Mcd ha fatto dal ’97 e i risultati si sono visti.

    Grazie ancora

    • Maurizio ha detto:

      concordo con i due commenti precedenti. Le risorse umane sul territorio sono indispensabili per la crescita e lo sviluppo del Brand. Mi viene in mente il caso lampante di Burger King che pur sviluppando (con un ritmo abbastanza lento) con pochissime risorse, addirittura nei mesi scorsi ha ridotto notevolmente il proprio organico riducendolo a 3 persone e portando alcune delle funzioni più importanti per lo sviluppo fuori dall’Italia (marketing, construction, sviluppo). Da fzee mi chiedo che tipo di supporto un Brand che opera in questo modo possa dare ai propri affiliati (esistenti e nuovi) sul territorio e che tipo di apporto alla crescita del Brand possa dare non avendo italiani nella propria squadra (basta guardare la qualità del doppiaggio dell’ultima pubblicità andata in onda in TV). E’ brutto vedere aziende multinazionali che vengono a fare soldi in Italia, ma senza assumere personale Italiano…

      • Mirco Comparini ha detto:

        Grazie dell’intervento.
        Il lento sviluppo di BK in anni precedenti è dovuto (da quel che mi risulta) da un “inattivismo” del master franchisor Autogrill, italianissimo e pieno di risorse, ma che (e qui lego la mia critica alla metodologia “sviluppo con il master”) ha forse troppe attività a cui dedicarsi pienamente (una mia ipotesi non suffragata da alcuna certezza).
        L’ultima frase mi ha molto colpito (per certi aspetti la condivido), ma ai capaci si fanno applausi e se riescono a fare questo significa che risultano capaci. Se la capacità è indotta dall’incapacità altrui, gli applausi devono anche aumentare, perchè alla capacità si aggiunge anche la bravura di sopperire alle carenze altrui.
        Grazie
        MC

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