INTRODUZIONE
Inizio a scrivere questo intervento con un duplice obiettivo:

  1. il primo è verso di me: voglio essere breve perché l’analisi dovrebbe giungere naturale dal lettore senza un particolare percorso di ragionamento e riflessione;
  2. il secondo è a favore del mercato, delle imprese e dei lettori: spero si parli tanto di questo mio intervento e si agisca al riguardo con azioni concrete.

Sul primo non ci riuscirò, sul secondo pongo speranza negli altri.

PREMESSA
Come noto, il 30.09.2013 l’Associazione IREF Italia che presiedo ha organizzato, insieme ad altri Partners, un evento seminaristico al quale sono seguite una serie di cerimonie per la consegna del Premio Nazionale Valori Iref Italia e di altre attestazioni e riconoscimenti.
Una giornata ad alto tasso di gradimento palesemente manifestato da parte di coloro che erano presenti e che ha consentito un dibattito di alto livello tra i qualificati relatori.
L’evento era caratterizzato da momenti di aggiornamento professionale e momenti di proposte a favore del settore del franchising e del commercio a rete in generale (licensing, partenariato, ecc.).
Tra queste proposte, una riguardava la certificazione di servizio delle reti commerciali, o più tecnicamente ed ufficialmente denominata “certificazione delle reti di commercio organizzato indipendente e associato” che IREF Italia e Bureau Veritas hanno introdotto in Italia sulla base dell’esperienza francese la quale, dopo due anni di lavoro, ha prodotto la prima rete certificata a fine 2012 seguita da altre nel corso del 2013, mentre altre ancora sono in lista di attesa.

Copyright

LE ORIGINI FRANCESI
Non è questo il “luogo ed il momento” giusto di illustrare e dettagliare le caratteristiche di tale certificazione (rimango a disposizione con contatti privati), ma possiamo dire che ciò che ha originato la creazione di questa certificazione è stato illustrato egregiamente dal Presidente di IREF France, Dr.Michel Kahn, al quale è seguita una illustrazione da parte della Dott.ssa Strasserra di Bureau Veritas ed alcune considerazioni da parte del sottoscritto e degli altri intervenuti.
Rimanendo sul racconto delle “origini”, di fatto tutto nasce dalla rimozione della frequente e “socialmente pericolosa” autoreferenzialità che in Francia era ed è ben presente, accompagnata anche da un uso distorto e non raramente ingannevole da parte di alcune reti. Esattamente come in Italia, seppur ognuno riesca ad evidenziare proprie caratteristiche e peculiarità.
Ciò stava e sta creando “smarrimento” nel potenziale affiliato (e non solo) che riceve tali tipologie di messaggi con difficoltà ad ottenere informazioni tangibili e verificabili che permettano di differenziare il valore delle offerte proposte dalle varie reti. In tale contesto e con la logica strategica di portare ed accompagnare progressivamente ad una differenziazione in senso migliorativo e, soprattutto, in termini di sostanza, i messaggi rivolti al reclutamento di affiliati (e non solo a loro), la “certificazione di qualità delle reti” rilasciata da un soggetto terzo (o di terza parte) sta determinando un notevole vantaggio competitivo per le stesse reti e ciò:

  • sia come beneficio interno, cioè della rete stessa la quale, per ottenere la certificazione, deve intervenire sul suo sistema al fine di avere e mantenere i requisiti richiesti dal protocollo;
  • sia come beneficio esterno, cioè dei vari stakeholders (non solo potenziali affiliati) i quali potranno oggettivamente verificare che un soggetto completamente disinteressato e neutro, ma soprattutto, legalmente autorizzato a farlo, ha di fatto ritenuto tale rete idonea a dichiarare al mercato che trattasi di una “rete di qualità”.

Ovvio, la qualità è attribuibile a molte cose, materiali ed immateriali: qualità dei prodotti, qualità delle procedure amministrative, qualità degli ambienti di lavoro, ecc., ecc..
In questo caso stiamo parlando di una certificazione rivolta alla metodologia di attuazione del loro sistema di rete.
Sintetizzando, intraprendere il percorso di certificazione è un’opportunità ed un impegno chiaro circa:

  • il rispetto di buone pratiche professionali;
  • la qualità e la durata della rete;
  • la metodologia da seguire per la buona riuscita dell’accordo commerciale.

L’ITALIA
Detto questo, nel corso del mio intervento sull’argomento, ho portato prove concrete e direi alquanto pericolose sull’autoreferenzialità che anche in Italia è ben presente e spesso ritenuta anche lecita.
Quanto andrò a descrivere è impostato nel più totale anonimato e non svelerò denominazioni, così come non svelerò di quale settore si tratta. Potrebbe essere un qualsiasi settore, potrebbe essere commercio, industria, servizi, ecc., ecc.
In precedenza ho accennato al termine “ingannevolezza” ed il termine, oltre ad essere assolutamente azzeccato proprio per uno specifico intervento dell’AGCM (che vedremo in breve), sarà quello al quale ci dovremo ispirare quando racconteremo della “storia della certificazione delle reti Iref /Bureau Veritas in Italia.
Passiamo ai fatti.
Intanto la legenda: “Xxxx” = le singole imprese; “Yyyy” = la/le associazione/i interessate; “Zzzz” = la categoria di imprese alla quale appartengono le “Xxxx”.
Nel lontano 2001, al termine di un messaggio pubblicitario di una azienda “(…) Tutto questo è ulteriormente garantito dalla prossima iscrizione di Xxxx (il marchio, l’impresa, nda) all’Yyyy (la più storica associazione di categoria italiana), organo internazionale che certifica la bontà del franchisor”.
qualita2Secondo l’AGCM le informazioni offerte con l’enfatizzazione (anche grafica) ed il richiamo ad una associazione sono state ritenute idonee a calamitare l’attenzione del destinatario, incidendo sulla valutazione dell’offerta e sulla conclusione dell’affare e un tale comportamento “induce il lettore del messaggio a ritenere che ciò costituisca un importante elemento di qualificazione dell’attività dell’operatore pubblicitario”. Anche la circostanza che il messaggio pubblicitario fosse stato diffuso in un contesto fieristico ha assunto importanza nel provvedimento di condanna. Inoltre, anche la citazione di una imminente iscrizione alla associazione richiamata è stato considerato elemento “attrattivo” verificato, tra l’altro, non corrispondente alla realtà e con espressa richiesta dell’associazione di rimuovere tale messaggio.
Occorre segnalare che l’associazione richiamata nel messaggio specificò che la stessa non aveva autorizzazione a certificare la “bontà di alcun franchisor”, ma su questo (come sottopostomi da un interlocutore analizzando la questione) occorrerebbe approfondire per comprendere perché ciò è accaduto.
Bene, nonostante questo, nonostante siano passati molti anni (12 per l’esattezza), ancora oggi, sono presenti alcuni episodi che cito, ripeto con i dovuti omissis per privacy, anche se sono di dominio pubblico.
Sul “mercato” è stato rinvenuto un messaggio di una associazione (ripeto non specifico di quale settore trattasi) che sul proprio sito, nell’elencare i vantaggi ad associarsi, riporta la seguente frase: “Dotarsi di un vero e proprio “Marchio di Qualità”: avere il diritto di utilizzare il logo e gli altri segni distintivi Yyyy, marchio storico nella rappresentanza del xxx italiano”.
Di conseguenza, ovvio che gli associati (forse non dotati di idoneo supporto legale, se presente) si sentano autorizzati a fare altrettanto e, prendendo due esempi tra i molti disponibili, possiamo rilevare frasi del tipo “…l’ammissione a Yyyy è dunque una sorta di indiretta certificazione di qualità e serietà per l’azienda e per questo motivo siamo particolarmente soddisfatti del risultato conseguito” oppure “La Xxxx è socio effettivo di Yyyy. Questo accreditamento conferisce a Xxxx la massima affidabilità e competitività garantita da Yyyy, ente preposto alla certificazione di qualità dei più importanti Zzzz sul mercato italiano”.

Ripeto, la situazione descritta può fare riferimento ad un qualsiasi settore e forse ho anche inserito indizi fuorvianti, ma non ha importanza, ciò che importa è il concetto, la metodologia, le tecniche di comunicazione, ma direi anche l’assenza di obiettività del messaggio, l’assenza di etica e deontologia. Come diceva Montanelli nel descrivere la deontologia, tale termine si concretizza in una sola parola “onestà”.
Allora perché autoreferenziarsi ? Non conosco la risposta, ma conosco i dannosi effetti e il mio auspicio, ovviamente, anche come protagonista di questa iniziativa in Italia, è che ciò non sia presente in un settore ad alto impatto sociale come quello del commercio a rete, franchising in primis.
Questo pensiero non è “operare contro il franchising o contro i franchisor”, a mio modestissimo parere è “operare per un franchising serio a difesa dei franchisor seri”.

E non è neanche operare contro associazioni o aderenti, perchè quanto illustrato è una sola parte di ciò che può esprimere una associazione o di ciò che può usufruire un aderente in termini di servizi e/o tutele. Ciò che deve essere oggetto di focalizzazione è “il messaggio che giunge da tali messaggi” e che non può essere condiviso quando rivolto al pubblico che è degno di tutela alla pari di qualsiasi aderente, anzi, sicuramente di più, altrimenti il rischio è proprio che il messaggio venga recepito all’incontrario, senza considerare che sarebbe necessario conoscere dall’AGCM se sono presenti anche elementi di ingannevolezza. Inoltre, e concludo, quanto descritto non è frutto delle mie ipotesi, fantasie, commenti, supposizioni, ecc., ma è un dato oggettivo che esiste, riscontrabile e verificabile (fino a quando non saranno modificati i messaggi originari).

CONCLUSIONI
Non mi aspetto ringraziamenti per questo mio intervento, ma spero che chi usa quelle tipologie di messaggi pubblicitari, magari avendo ricevuto indicazione dall’associazione alla quale aderisce, possa accorgersi di non aver ricevuto un buon suggerimento o di non seguire un buon esempio o inserire tra i vantaggi dell’adesione l’uso di quel logo come “marchio di qualità” non è un vero vantaggio e in questo modo sta prestando il fianco ad iniziative da parte di terzi operatori (inclusi i suoi concorrenti) che potrebbero richiedere un intervento dell’AGCM per pubblicità ingannevole: solo un soggetto specificatamente autorizzato a certificare la qualità, può certificare la qualità, di qualsiasi cosa, sia essa un bene materiale o immateriale.

Possiamo poi discutere sul contenuto di quella attestazione, di quel riconoscimento rilasciato da tale soggetto, ma certo è che si tratta di procedura e metodologia attuata da soggetto autorizzato. Perfettibile ? Sicuramente, non esistendo la perfezione, ma ciò è diverso a sposare un concetto di autoreferenzialità, altrimenti, ognuno di noi si faccia la propria procedura e predisponga la propria metodologia e dichiari di essere “qualitativamente superiore agli altri”.

Spero di essere stato utile a queste imprese (se mai leggeranno questo intervento) ed ai loro legali o consulenti che potranno, così, fornire una preziosa assistenza e prestazione professionale ricevuta dalla mia modesta segnalazione (anche in questo caso, se mai leggeranno questo intervento).

Per le altre imprese, per gli altri imprenditori, per gli altri consulenti, mi metto a loro disposizione sia professionalmente, sia come rappresentante di Iref Italia. Chi tiene al settore migliora gli aspetti negativi e non ci marcia sopra, anche se è la via più facile e comoda.

Forse sono riuscito ad essere più breve rispetto ad altri interventi. Se ho raggiunto il primo obiettivo, ci potrebbero essere buone speranza per il secondo.
A presto !!!

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commenti
  1. […] pochissimo. Inoltre, a quanto ad ora riportato, si aggiunga il contenuto dell’intervento “Qualità nelle reti (anche di franchising): un percorso possibile, oppure, avanti ancora con l’aut…” che può considerarsi un ulteriore elemento di “caos” nel sistema. Ora, se da una parte […]

  2. […] “Qualità nelle reti (anche di franchising): un percorso possibile, oppure, avanti ancora con l’aut…“. […]

  3. […] “Qualità nelle reti (anche di franchising): un percorso possibile, oppure, avanti ancora con l’aut…“, ho fatto cenno alla certificazione delle reti commerciali introdotta in Italia da […]

  4. […] come la certificazione delle reti commerciali di Bureau Veritas (suggerisco la lettura di: “Qualità nelle reti (anche di franchising): un percorso possibile, oppure, avanti ancora con l’aut…” e “Cos’è la “certificazione di servizio delle reti” ?“) che non è utile […]

  5. […] con utilità estesa anche ai soggetti finanziatori, di certificare la consistenza di una rete (“Qualità nelle reti (anche di #franchising: un percorso possibile, oppure, aventi con l’autorefere…” – “Cos’è la “certificazione di servizio delle reti”?” – “La certificazione […]

  6. […] In tale intervento era richiamato anche il contenuto di quanto proposto in altro intervento ancora dal titolo “Qualità nelle reti (anche di #franchising: un percorso possibile, oppure, aventi con l’autorefere…”. […]

  7. […] natura e caratteristica e hanno espresso dubbi e perplessità, come l’intervento dal titolo “Qualità nelle reti (anche di #franchising: un percorso possibile, oppure, aventi con l’autorefere…”  o anche il molto letto “Il lato oscuro del franchising (o è quello chiaro […]

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