Dell’uso improprio del termine franchising ne ho parlato in varie occasioni ed articoli, incluso l’uso per fini attrattivi.

Un interessante e particolare approfondimento è quello dell’articolo “Microfranchising: la verità e la mancanza di vergogna“.

Questa volta la questione è più complessa e, per certi versi, anche più preoccupante vista la diffusione che tale fenomeno sta assumendo anche in Italia.

Infatti, nuovi termini certamente distorti e distorsivi si stanno, impropriamente, facendo spazio nel settore.

SI PARTE DAL MULTI LEVEL MARKETING

Posso serenamente sostenere che tutto nasce dall’utilizzo distorto della tecnica di distribuzione commerciale denominata “Multi Level Marketing” (MLM) o “Network Marketing” o “Vendita Multilivello” o “Marketing Multilivello”.

Copyright

Come noto il MLM è un legittimo metodo di distribuzione diretta di prodotti o servizi che permette ad un incaricato alla vendita di crearsi anche una propria rete composta da altri incaricati (sotto incaricati). Nella maggior parte dei casi gli incaricati sono remunerati in base alla conclusione di ordinativi di beni o servizi promossi direttamente e/o da terzi appartenenti alla loro rete di distribuzione, in percentuale sul fatturato globale degli ordinativi prodotti dall’organizzazione creata dal primo incaricato. Ogni diversa azienda che usa il MLM come sistema di distribuzione ha una diverso metodologia di remunerazione dei propri incaricati.

QUALE ATTIVITA’ NEL MLM ?

Nella pratica si tratta principalmente di attività di intermediazione attraverso l’opera di incaricati alla vendita diretta a domicilio.

Nel caso in cui l’intermediario operi esclusivamente come incaricato alla vendita a domicilio (senza un proprio team), questi riceve solo le provvigioni conseguenti gli affari andati a buon fine, cioè, le vendite per gli ordinativi trasmessi alla mandante.

Invece, nel caso di intermediario multilevel, questi ha una doppia remunerazione: riceve provvigioni (talvolta anche importi fissi), sia sul prodotto direttamente venduto, sia sui prodotti venduti dai promotori del proprio team (sotto incaricati) che egli stesso ha “reclutato”, quindi, da tutto il ramo di venditori che ha creato nel tempo, la cosiddetta “downline”.

La struttura cui assomiglia un sistema MLM, quindi, è quella di un albero: un organismo ramificato.

Si tratta, quindi, di una rete di una classica vendita ramificata e quella appena descritta è la più classica e “regolare”, è la più idonea a conciliare meritocrazia e capacità personali con incentivi alla crescita, allo sviluppo ed alla formazione di team operativi. Il tutto direzionato verso la vendita del prodotto (bene o servizio).

LA REGOLAMENTAZIONE DEL MLM

La legislazione italiana non definisce esplicitamente il MLM, ma con la “Legge 17.08.2005, n.173 (Disciplina della vendita diretta a domicilio e tutela del consumatore dalle forme di vendita piramidali), sono state introdotte norme volte ad evitare “strutture piramidali” o “catene di Sant’Antonio” e regola, appunto, la vendita diretta a domicilio, cioè quella vendita rivolta ai privati consumatori al di fuori della più classica vendita al minuto. Nel caso specifico, gli articoli 5 e 6 assumono una rilevante importanza. Nonostante ciò, è noto a tutti (fatti di cronaca ce lo hanno ben descritto) che alcune aziende operano in una zona grigia o border line per proporre strutture di MLM con intenti non propriamente trasparenti. La legge n.173 è stata introdotta proprio a tal scopo dopo che alla cronaca erano arrivati sempre più casi penalmente rilevanti (Tucker, Freedomland, ecc.). Infatti, in moltissimi casi, il venditore multilevel, al quale è anche chiesto l’obbligo di acquistare un campionario (sia esso in beni o servizi), è anche remunerato (ed il rischio che diventi la remunerazione prevalente è molto alto) quando semplicemente “arruola” un altro componente che a sua volta acquisterà il suo campionario, continuando la catena. Altro elemento, molto spesso sottovalutato dagli intermediari che operano nel MLM e dalle stesse aziende mandanti, è fornito dall’art.3, comma 1, della suddetta legge e che deve essere letto in combinazione con quanto disposto dall’art.19, commi 4, 5 e 6, D.Lgs. 31.03.1998, n.114: i nominativi degli incaricati (tutti) devono essere comunicati alla Questura di competenza e gli incaricati devono possedere uno specifico tesserino con tanto di foto ed altri dati identificativi (incluso il nominativo della persona fisica responsabile dell’azienda mandante) da esporre nel corso della loro attività. Altro riferimento normativo molto importante, e sul quale le aziende che operano con MLM puntano molto, è il trattamento fiscale dell’attività di incaricato alla vendita a domicilio. In sintesi:

  • fino ad un reddito annuo di Euro 5.000,00 (calcolo: provvigioni meno percentuale forfetaria di cui al punto successivo), l’attività è considerata “occasionale” (art.3, comma 4, L.173/2005), senza obbligo di possedere partita Iva, di iscriversi alla CCIAA e all’INPS, senza obblighi dichiarativi e contabili;
  • sulle provvigioni (in qualsiasi forma o sistema esse siano determinate) è applicata una ritenuta a titolo di imposta (cioè, definitivamente, senza obbligo di porre quanto percepito tra i propri redditi) del 23% dopo aver abbattuto le stesse del 22% a titolo di deduzione forfetaria per spese (art.25-bis, comma 6, DPR n.600/1973). Nella pratica una tassazione “secca” delle provvigioni pari al 17,94%, indipendentemente dall’ammontare di spese effettivamente sostenuto;
  • superando il reddito annuo di Euro 5.000,00 (calcolato come da primo punto), l’attività diventa “continuativa” ed è necessario dotarsi di partita Iva (per assoggettare ad Iva le provvigioni), iscriversi all’INPS, iscriversi all’Enasarco (come interpretato dall’Ente e rilevabile anche dal sito ufficiale), nonché presso la CCIAA e, inoltre, riformulare i rapporti contrattuali con l’azienda mandante. Continua, invece, a permanere il non assoggettamento alla dichiarazione dei redditi per l’applicazione della ritenuta a titolo d’imposta sulle provvigioni da vendite dirette, mentre, occorre porre a tassazione ordinaria quelle derivanti dalle vendite indirette, cioè quelle effettuate da parte dei componenti del team.

L’ANALISI DELLA NORMATIVA

Per analizzare la normativa occorre, per completezza, fare un passo indietro, passando da quanto previsto dalla Direttiva Europea dell’11 maggio 2005, n.2005/29/Ce, pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea n. L.149 dell’11 giugno 2005.

Ad essere precisi la direttiva in questione è “relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno che modifica la direttiva 84/450/CEE del Consiglio e le direttive 97/7/CE, 98/27/CE e 2002/65/CE del Parlamento europeo e del Consiglio e il regolamento (CE) n. 2006/2004 del Parlamento europeo e del Consiglio («direttiva sulle pratiche commerciali sleali»)”.

Nella “lista” di quello che possiamo considerare il decalogo europeo delle pratiche commerciali considerate in ogni caso sleali, sono riportate, tra le altre, almeno due situazioni che, talvolta, sono state applicate al mondo del franchising rivolte all’affiliato-consumatore, quali:

  1. Dichiarare falsamente che il prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato o che sarà disponibile solo a condizioni particolari per un periodo di tempo molto limitato, in modo da ottenere una decisione immediata e privare i consumatori della possibilità o del tempo sufficiente per prendere una decisione consapevole” (punto 7 dell’allegato I);
  2. Avviare, gestire o promuovere un sistema di promozione a carattere piramidale nel quale il consumatore fornisce un contributo in cambio della possibilità di ricevere un corrispettivo derivante principalmente dall’entrata di altri consumatori nel sistema piuttosto che dalla vendita o dal consumo di prodotti” (punto 14 dell’allegato I).

Il caso di cui al punto 1 è (quanto meno fino a tempi non lontani) situazione individuata (e che possiamo ancora individuare) in occasione di fiere, eventi, ecc..

Potrebbe essere occasione per approfondire in altro intervento, ma posso affermare che è opportuno diffidare di ogni offerta che spinga a sottoscrivere immediatamente un preliminare o un’impegnativa o altro di similare contro versamento di caparra giustificata, ad esempio, per “bloccare” una zona di esclusiva o per ottenere una riduzione del diritto di entrata a titolo “promozionale”, magari, appunto, in occasione della durata di una fiera. Come sostenuto e confermato da molti avvocati, le procedure civilistiche recuperatorie potrebbero essere lunghe, defatiganti ed onerose (ed alcuni sedicenti affilianti lo sanno bene) e non sempre si hanno gli elementi per procedere sul piano penalistico, fornendo le prove di artifizi e raggiri nei tempi previsti per la querela di parte richiesta dalla legge in circostanze di truffa.

Il caso di cui al punto 2 è situazione che, in alcuni casi, ha anche portato alle cronache giudiziarie importanti falsi-franchisor, ma che è ancora praticata dai già citati sedicenti franchisor.

Un esempio di tali figure, appunto, è la c.d. tecnica delle “vendite piramidali” o, più conosciuta, come “catena di S.Antonio” o, nella nuova e moderna formulazione ancor più “affascinante”, famosa come “multi-level marketing” della quale, anche in questo caso, in tutti i miei interventi attinenti all’argomento, ho sempre sostenuto essere una pratica commerciale che fa abusivamente uso della rispettabile terminologia propria del franchising al fine di mascherare altre intenzioni.

Al riguardo, insieme alla normativa sul franchising, la Legge 17 agosto 2005, n.173 dovrebbe costituire un solido argine per la tutela di aderenti alle reti.

Purtroppo tale argine non sempre riesce a sostenere le pressioni e, seppur, trattasi di una legge importantissima per tutti coloro che pongono il loro interesse al franchising, e non solo, la stessa è spesso sconosciuta e anche non rispettata.

Gli articoli della nuova legge che interessano direttamente l’argomento sono l’articolo 5 (Divieto delle forme di vendita piramidali e di giochi o catene) e l’articolo 6 (Elementi presuntivi), oltre, ovviamente, l’articolo 7 (Sanzioni).

L’articolo 5 recita:

  1. Sono vietate la promozione e la realizzazione di attività nelle quali l’incentivo economico primario dei componenti la struttura si fonda sul mero reclutamento di nuovi soggetti piuttosto che sulla loro capacità di vendere o promuovere la vendita di beni o servizi determinati direttamente o attraverso altri componenti la struttura.
  2. E’ vietata, altresì, la promozione o l’organizzazione di tutte quelle operazioni, quali giochi, piani di sviluppo, “catene di Sant’Antonio”, che configurano la possibilità di guadagno attraverso il puro e semplice reclutamento di altre persone e in cui il diritto di reclutare si trasferisce all’infinito previo il pagamento di un corrispettivo”.

La legge individua i seguenti tre indici presuntivi in presenza dei quali si darà per certa l’esistenza di un’operazione vietata:

  1. eventuale obbligo del soggetto reclutato di acquistare una rilevante quantità di prodotti senza diritto di restituzione o rifusione del prezzo relativamente ai beni ancora vendibili, in misura non inferiore al 90% del costo originario, nel caso di mancata o parzialmente mancata vendita al pubblico;
  2. eventuale obbligo del soggetto reclutato di corrispondere, all’atto del reclutamento e, comunque, quale condizione per la permanenza nell’organizzazione, una somma di denaro o titoli di credito o altri valori mobiliari e benefici finanziari in genere di rilevante entità e in assenza di una reale controprestazione;
  3. eventuale obbligo del soggetto reclutato di acquistare materiale, beni o servizi, ivi compresi materiali didattici e corsi di formazione, non strettamente inerenti e necessari all’attività commerciale in questione e, comunque, non proporzionati al volume dell’attività svolta.

La normativa si chiude con la previsione del regime sanzionatorio (che prevede anche l’arresto) che interessa non solo coloro che promuovono o realizzano le attività o le strutture di vendita o le operazioni di cui al citato articolo 5, ma anche coloro che cooperano con tali organizzazioni o strutture, coloro che inducono o tentino di indurre, anche in forma collettiva, terzi soggetti ad aderire, associarsi o affiliarsi a tali organizzazioni ed anche coloro che concorrono, anche con la semplice segnalazione di nominativi, ad agevolare le adesioni, le associazioni e le affiliazioni a tali organizzazioni.

Importante, però, è non sottovalutare il fatto che la Direttiva UE e la L.173/2005 non sono (e non possono, ovviamente, essere) patrimonio comune di tutti i consumatori-affiliati ed è opportuno che questi non “abbassino la guardia” perché, anche in questo caso, i famosi “sedicenti franchisor” possono approfittare di tale situazione di scarsa informazione e, pur in presenza di nuove norme tutelanti, l’ausilio di una assistenza professionale ed aggiornata non risulta mai né tempo (se non nella oculata scelta), né tanto meno, danaro perso (rispetto ai rischi che si possono correre successivamente).

Seppur possiamo confermare i vari appelli all’attenzione, seppur possiamo dire che l’aderente abbia idonei strumenti a sua difesa, seppur possiamo sostenere che il franchising ed altre forme di rete hanno possibilità di essere “difese” o, comunque, essere ben distinte da situazioni “particolari”, diciamo che occorre ancora fare ancor più roboanti perché chi si avvicina a tali forme di vendita rischia anche di essere coinvolto direttamente in un reato penale e non potrà sicuramente appellarsi alla buona fede.

MLM SI, MLM NO

E’ ovvio che non possiamo affermare che il MLM sia, in assoluto, “buono” o “cattivo”, ma da quando è nato ha sempre dovuto combattere con un’immagine negativa, dovuta essenzialmente a tre fattori:

  1. molto spesso la vendita di prodotti conta poco rispetto al reclutamento di nuovi venditori, all’allargamento della rete. In questo caso il MLM sfocia in “Catena di Sant’Antonio”;
  2. quasi sempre le persone sono convinte ad aderire (e a svolgere un’attività lavorativa di vendita, che è impegnativa e non alla portata di tutti) sulla base di mirabolanti promesse di ricchezza e di successo basate, soprattutto, sul reclutamento (che è meno fatica). Ma, secondo i dati delle stesse aziende e pubblicati da autorevoli testate (The Times, Usa Today, Newsweek, ecc.), la gran parte delle persone non guadagna gli importi promessi;
  3. nel mondo del MLM non raro incontrare aziende che utilizzano tecniche di comunicazione e di coinvolgimento che assomigliano a quelle utilizzate da “sette” o movimenti religiosi-culturali [1] (caso Tucker docet): convention di massa in cui si canta e si applaude i carismatici leader delle reti, costosi corsi di formazione ai quali si viene “invitati” a frequentare, atteggiamenti di ostilità verso chiunque abbia dubbi o critiche, la forzatura per un coinvolgimento di parenti e amici, “monetizzando” i rapporti personali ed affettivi, ecc..

Devo, però, evidenziare che il MLM ha, non solo come sistema di distribuzione, molti lati positivi, tra i quali, i principali:

  • possibilità di offrire forme di impiego, quando seriamente impostate;
  • comodità della dimostrazione dell’acquisto a domicilio (il settore è in aumento);
  • clausola “soddisfatti o rimborsati”, che è espressione di quel “diritto di ripensamento” che l’ordinamento giuridico di ogni stato moderno riconosce quale diritto inalienabile del consumatore;
  • trattamento fiscale favorevole.

Appaiono perciò chiari alcuni importanti elementi che distinguono la vendita diretta dalla vendita piramidale:

  • nella vendita piramidale la remunerazione è basata sulla acquisizione di nuove “posizioni” di rivendita, cioè sul semplice reperimento di nuovi elementi da inserire nell’organizzazione. Gli acquirenti che entrano nella catena si trovano, pertanto a pagare non tanto la merce, ma il diritto di accesso all’organizzazione;
  • nella vendita diretta, invece, il guadagno dipende esclusivamente dalla merce effettivamente venduta;
  • considerato che nella vendita piramidale l’investimento iniziale è obbligatorio non per l’acquisto della merce/campionario (operazione spesso di “pura facciata”), ma quale prezzo per entrare nell’organizzazione, è di tutta evidenza che, per questo motivo, il diritto dell’acquirente di restituzione della merce, anche ove formalmente previsto, rimane di difficilissima attuazione.

Infine, è il caso di ricordare che, nonostante il MLM si sia trovato spesso nell’occhio del ciclone di critiche e denunce penali, sono ancora molte le aziende che operano regolarmente, con serietà e rispetto delle regole di mercato. Non a caso, tali società, si sono ormai consolidate sul mercato da oltre 30 anni ed alcune anche da prima del secondo conflitto mondiale.

(CONTINUA….e sarà interessante)


[1] Carl, Walter J. (2004) “The Interactional Business of Doing Business: Managing Legitimacy and Co-constructing Entrepreneurial Identities in E-Commerce Multilevel Marketing Discourse”, Western Journal of Communication, Vol. 68: “le organizzazioni MLM sono state descritte da alcuni come culti (Butterfield, 1985), schemi a piramide (Fitzpatrick & Reynolds , 1997), o organizzazioni piene di fuorvianti , ingannevoli e comportamenti contrari all’etica (Carter, 1999), come l’uso discutibile del discorso evangelico di promuovere l’attività (Hopfl & Maddrell , 1996) e lo sfruttamento dei rapporti personali a scopo di lucro (Fitzpatrick & Reynolds, 1997).

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commenti
  1. […] dell’intervento “Reti, vendite e piramidi: bene chiarire, meglio distinguere (prima parte)”, una analisi sull’impossibilità oggettiva di poter confondere, paragonare o confrontare […]

  2. […] argomenti di tale natura con “Microfranchising: la verità e la mancanza di vergogna”, “Reti, vendite e piramidi: bene chiarire, meglio distinguere – I” e “Reti, vendite e piramidi: bene chiarire, meglio distinguere – […]

  3. nicola buttolo ha detto:

    Gentile Dottore
    complimenti per il suo articolo
    non mi e chiaro un punto che forse meriterebbe un intero articolo
    diverse societa che dicono di fare MLM in realta dopo l affiliazione acquisiscono l ordine direttamente dall IV via ecommerce senza una fase di raccolta dello stesso door to door
    da un punto di vista fiscale questa anomalia porta a far ricadere la provvigione maturata in condizione di fiscalita agevolata o far intravedere un rapporto di altra natura (procacciatore o altro)
    Lieto di confrontarmi con lei
    cordialita
    nicola buttolo

  4. Mirco Comparini ha detto:

    Buongiorno Dott.Buttolo.
    grazie del suo commento e dell’apprezzamento.
    La sua domanda è molto interessante ed è un aspetto sul quale non c’è charezza.
    L’acquisizione diretta dal web è una operazione che potrebbe esulare dal rapporto di intermediazione che ordinariamente si crea con il MLM.
    Ovviamente occorrerebbe leggere i testi dei rapporti contrattuali instaurati con i vari soggetti operanti nella rete, ma credo di poter interpretare tale situazione sostenendo che in tale casistica dovremmo essere in presenza di due canali di vendita da parte dell’azienda: una vendita diretta on line (commercio on line) e una vendita diretta a domicilio (o “porta a porta”).
    Nel caso della vendita on line dei prodotti/servizi offerti, occorre comprendere quale tipo di prestazione è richiesta all’intermediario per poter aver diritto ad una provvigione oppure quale tipologia di ruolo lo stesso intermediario ha nel determinare il buon fine dell’affare.
    In ogni caso, salvo elementi dei quali non sono a conoscenza, ritengo di poter sostenere che le provvigioni spettanti da vendita on line non dovrebbero rientrano nella normativa delle vendite a domicilio in quanto la normativa è chiara all’art.1:
    a) per “vendita diretta a domicilio”, la forma speciale di vendita al dettaglio e di offerta di beni e servizi, di cui (…) effettuate tramite la raccolta di ordinativi di acquisto presso il domicilio del consumatore finale o nei locali nei quali il consumatore si trova, anche temporaneamente, per motivi personali, di lavoro, di studio, di intrattenimento o di svago;
    b) per “incaricato alla vendita diretta a domicilio”, colui che, con o senza vincolo di subordinazione,promuove, direttamente o indirettamente, la raccolta di ordinativi di acquisto presso privati consumatori per conto di imprese esercenti la vendita diretta a domicilio (…).
    Le parole “presso il domicilio”, dovrebbero eliminare dubbi riguardo a cosa si intenda come “porta a porta” e come debba svolgersi.
    Molti giocano sui termini “direttamente o indirettamente” contenuti nella definizione di incaricato, ma non ritengo che la ratio della norma sia quella di intendere la vendita on line, ma, piuttosto, la vendita tramite terzi soggetti.
    Alla luce di ciò, l’occasionalità della prestazione e tutta la normativa conseguente non dovrebbe, pertanto, essere applicabile alle provvigioni derivanti da vendita “porta a porta”.
    Concordo sul fatto che l’argomento necessiterebbe un lungo e dettagliato articolo a parte.
    Grazie ancora

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