Partendo dal presupposto che una franchise è esattamente come un ordinario prodotto da vendere (in Francia e negli USA, quando si parla di un’affiliazione, si dice “Achater une franchise“, “To buy a franchise”, “Acquistare una franchise“, e un affiliato è definito “consumatore”, la Federal Trade Commission ha pubblicato una specifica guida dal titolo “Buying a franchise: a consumer guide“), ne consegue che marketing della franchise e reclutamento degli affiliati diventano due attività aziendali essenziali e di vitale importanza per ogni franchisor. Attività che devono essere affrontate in ogni fase, dalla costruzione, passando dalla impostazione, per proseguire nello sviluppo e nel mantenimento della rete: sempre.

Le tecniche adottabili sono essenzialmente le medesime necessarie per la vendita di un prodotto:

  1. che cosa è in vendita;
  2. quanto è in progetto vendere;
  3. quale mercato di riferimento;
  4. quale politica di prezzo;
  5. il target dei consumatori;
  6. come si vuole vendere.

Di questo processo fondamentale, se ne parlerà il prossimo 29 settembre 2014 a Moncalieri (TO), in un convegno organizzato da IREF Italia in occasione dell’evento “Premio Nazionale Valori Iref Italia – 2014”, patrocinato dal Ministero dello Sviluppo Economico (informazioni alla pagina del sito di Iref Italia) e che vedrà la presenza di autorevoli e altamente qualificati relatori. Titolo della Tavola Rotonda è “Affiliazioni vincenti: la chiave del successo per una rete.

Considerata la mia diretta partecipazione all’organizzazione dell’evento nel corso del quale assumerò il ruolo di comoderatore, credo possa essere utile anticipare quali principali argomentazioni saranno poste a base della discussione alla quale gli autorevoli e presigiosi relatori contribuiranno con i loro interventi.

Il titolo della tavola rotonda si ispira essenzialmente al contenuto:

  • del libro “The Complete Handbook of Franchising” (David D.Seltz, 1982), ritenuto il fondamentale della consulenza per la progettazione di un franchising;
  • di un dibattito che dal 2009 è stato avviato in molte parti del mondo.

Su quest’ultimo punto, infatti, occorre segnalare che attualmente la caratteristica del franchising sta assumendo anche una funzione sociale quale “sbocco verso il mondo del lavoro” e, oltretutto, assistiamo anche alla trasformazione dei requisiti e delle dotazioni dei franchisee, ma anche dei franchisor, requisiti molto più incentrati in una più profonda “imprenditorialità” fino ad un decennio fa, “imprenditorialità” che, non raramente, sembra essere più offuscata (da ambedue le parti) negli ultimi anni.

Come detto, già nel 2009, ai primi cenni della crisi, in molti paesi del mondo (in particolare USA) il vero dibattito si è spostato, e continua a permanere, sul comprendere quali e quanti effetti della recessione possono incidere sul franchising, nel breve e nel lungo termine. In buona parte del mondo si ritiene, infatti, che il franchising sia un sistema molto efficace ed efficiente per affrontare la recessione. La previsione del 2009 si è sostanzialmente avverata e i motivi sono molti e si rendono noti ai relatori. Ma, come sostenuto da sempre dal sottoscritto (interventi su tale argomento sono rilevabili anche all’interno del blog), una parte interessantissima del dibattito “globale” avviato nel 2009 si basa su un altro aspetto che nei primi mesi della recessione era una previsione ed oggi anch’esso è risultato e sta risultando un dato consolidato:

dalla recessione emergerà un notevole numero di lavoratori che avrà necessità di un “riposizionamento” e moltissimi, che lo dovranno fare a brevissimo termine, prenderanno in considerazione il franchising (anche per il motivo di cui sopra).

Tali lavoratori dovranno poi essere distinti tra ex-impiegati/operai, con minori disponibilità finanziarie, ed ex-manager, con maggiori disponibilità finanziarie, ma, per il dibattito in corso, non assume importanza quest’ultima “distinzione finanziaria”, ma il fatto che si stia presentando (e sia in corso) questo “flusso” di potenziali franchisees.

Le domande che in molti paesi gli esperti del settore si sono posti e si stanno ponendo sono (domande che saranno oggetto di dibattito nella Tavola Rotonda):

  • FRANCHISOR:
    • Sono realmente pronti i franchisors ad affrontare tale flusso in termini di pianificazione della loro espansione ?
    • Sono effettivamente in grado di effettuare delle buone selezioni che non si ripercuotano nel futuro ?
    • Si presenteranno franchisors “di cartone” per cavalcare l’onda ?
  • FRANCHISEE:
    • Sono realmente pronti i potenziali franchisees ad operare in franchising ?
    • Sono effettivamente a conoscenza di quale ruolo assumeranno nel franchising e quale sia il loro effettivo grado di autonomia ?
    • Sono effettivamente a conoscenza di cosa sia realmente il franchising ?
  • CONSULENTI:
    • Sono realmente pronti i professionisti che, con la loro consulenza, dovranno assistere le imprese franchisors in espansione o le imprese franchisees in affiliazione ?
    • Le caratteristiche del franchising sono effettivamente conosciute da tutti i professionisti operanti nell’area legale-fiscale-contabile-giuslavoristica, nell’area economico-legale in genere ?
    • Quali rapporti tra franchisor/franchisee con i professionisti di tali aree ?

Sembrano domande banali o a risposta scontata, ma nella realtà si stanno verificando situazioni che a tale domande rispondono in senso negativo a danno dell’intero settore.

Tornando su Seltz, i tratti di riferimento del libro sono i seguenti:

…un’azienda può trarre considerevoli benefici dal fare franchising distributivo solo se il suo sistema di affiliazione commerciale è pianificato e strutturato appropriatamente. Viceversa, un sistema di affiliazione commerciale non adeguatamente pianificato, ovvero strutturato in modo non appropriato, può condurre a un vero e proprio disastro economico-finanziario.
Il problema fondamentale di molti di coloro che vogliono fare del franchising nasce dalla loro tendenza a ipersemplificare e a fare le cose affrettatamente, convinti che i singoli “pezzi” del sistema si possano aggiungere man mano che esso si sviluppa. In molti casi adottano quindi un approccio elementare e semplicistico, “tirando a indovinare” quelli che sono gli elementi fondamentali del sistema, che invece devono emergere da un’analisi critica fatta con estrema professionalità.
Può così accadere che un’azienda fissi l’entità del contributo di affiliazione tenendo conto solo di quanto reputa che il mercato possa sopportare. E quindi decida di far pagare agli affiliati un contributo iniziale del tutto arbitrario, non tenendo conto della situazione reale o del valore del prodotto. Come chi si ritrova insabbiato dopo essere uscito fuori strada, sovente un’azienda che si comporta in questo modo riesce sì a reperire molti affiliati, ma finisce col trovarsi intrappolata in tutta una serie di contraccolpi imprevisti.
Vi sono molti esempi delle conseguenze prodotte da una pianificazione non appropriata; ma per il nostro discorso ne sono sufficienti due, che riguardano entrambi la fissazione del contributo iniziale di affiliazione”.

E qui Seltz racconta di come fissare un contributo troppo basso, o viceversa troppo alto, costituisca uno svantaggio per entrambi i soggetti, affiliante ed affiliato.
Il primo esempio si riferisce ad un contributo troppo basso:

… un affiliante riuscì a reperire qualcosa come 55 affiliati, ma da ciò non potè trarre vantaggio, in quanto si trattava di una rete di affiliati che funzionava disorganicamente e non era redditizia. E fu subito chiaro che sia l’affiliante che gli affiliati ci perdevano.
Un attento esame del sistema elementare e semplicistico di affiliazione commerciale che era stato impiantato spiegò le ragioni di tutto questo. L’affiliante aveva sottostimato notevolmente i costi necessari per formare e supportare adeguatamente i suoi affiliati. Così che ogni nuovo affiliato finiva col costargli qualcosa come 10.000 dollari. Un modo di agire così incauto può forse accelerare il processo di reperimento degli affiliati; ma così, in pratica, nessun affiliato si rende conto di fare un “affare” a spese dell’affiliante. All’inizio, un buon affiliato è di solito pronto a pagare di più pur di garantirsi la prestazione dei necessari servizi di supporto. Ed è proprio da questa aspettativa che dipende sovente la decisione di affiliarsi in alternativa a quella di svolgere un’attività indipendente.
Perciò, pur quando fanno un “affare”, gli affiliati richiedono – e giustamente si aspettano – gli stessi servizi che richiede e si aspetta un affiliato che paga un contributo equo…”.

Viceversa, che cosa accade quando il contributo richiesto è troppo alto? Il rischio è che si riescano a reclutare solo affiliati non operativi. In pratica:

… un affiliante aveva fissato un contributo iniziale più elevato del valore prodotto dal suo sistema di affiliazione. Si trattava di una somma veramente rilevante: 100.000 dollari. Sorprendentemente, si ottenne l’adesione di 7 affiliati; che però erano investitori assenteisti: i cosiddetti “tagliacedole”, che stavano a casa ad aspettare i dividendi, senza partecipare attivamente a quanto si faceva giorno per giorno per mandare avanti il sistema di affiliazione commerciale. Non avevano dunque nessuno dei requisiti necessari per farlo funzionare…”.
… all’inizio l’affiliato tipico non è che una semplice “materia prima” che va plasmata e trasformata in un’entità operativa e commerciale. Ed è proprio dal modo in cui si realizza questa trasformazione – che di solito dura due mesi dal momento in cui un individuo diventa affiliato – che dipende il successo o il fallimento dell’iniziativa…
… l’impostazione di un programma di affiliazione commerciale va effettuata in due stadi: la preparazione di un progetto o piano dettagliato del sistema di affiliazione, e la predisposizione del “pacchetto” di franchising, cioè dell’insieme dei vari strumenti necessari per il reclutamento e il successo degli affiliati. Ciascuno di questi stadi, a sua volta, si compone di diverse fasi essenziali…

Pertanto, partendo dall’assunto che l’affiliato è la “prima linea” del sistema di affiliazione commerciale e che il successo ottenuto dall’affiliato è determinante per l’affiliante, l’obiettivo su cui bisogna concentrarsi è il successo dell’affiliato e non il numero degli affiliati reperiti e i contributi di affiliazione che si sono ricevuti o che ci si attende da essi.
Nel progetto di franchising, che possiamo anche definire un come piano dettagliato delle varie componenti e attività, sono previsti alcuni punti ben identificati ed identificabili, tra questi (ce ne sono molti), quelli relativi al rapporto con l’affiliato:

  • Valutazione dell’affiliato tipo desiderato.
    • Quali sono i criteri di selezione più appropriati per selezionare gli affiliati?
    • L’affiliato deve essere un affiliato “attivo”; o può anche essere un investitore assenteista?
    • Nel primo caso: quali requisiti deve avere per svolgere l’attività richiesta?
    • L’affiliato quali altre attitudini specifiche deve avere, sulle quali basare la sua formazione?
    • Nel secondo caso, invece: quale è esattamente l’attività da svolgere, e chi la deve svolgere?
  • Un programma di formazione – È estremamente importante elaborare un attento programma di formazione. Bisogna fare in modo che gli affiliati ricevano una prima formazione presso l’azienda affiliante, e quindi un’ulteriore formazione presso il punto di vendita dell’affiliato, ovvero un’adeguata combinazione di entrambe. Bisogna programmare regolari visite da parte del personale di formazione e di assistenza agli affiliati. In molti casi si realizzano gruppi di lavoro di vendita a livello locale, regionale e nazionale. Il punto critico della formazione, cioè il momento in cui l’affiliato ha bisogno del maggior aiuto possibile, è durante i primi due mesi di attività.

Ma se da un lato può risultare facile “valutare” l’affiliato tipo e “formare” l’affiliato selezionato, molto più complesse sono due attività che si pongono a monte della scelta dell’affiliato stesso:

  • la profilazione
  • la selezione (sostanziale ed effettiva)

La Tavola Rotonda si concentrerà su questi aspetti ai quali aggiungere una profonda analisi sulle tecniche e metodologie di reclutamento, che è l’attività “fondamentale” per entrare in contatto con gli affiliati.

Vi sono, poi, ultimi aspetti del rapporto con gli affiliati assolutamente importanti per il successo di una rete e per il mantenimento della stesso successo:

  • formazione e assistenza continuativa
  • motivazione e coinvolgimento

Inoltre, se da un lato quanto sopra descritto può costituire la parte più “tecnico-procedurale” di una affiliazione che necessita di una corretta impostazione per il successo dell’operazione “affiliazione vincente”, nel corso della Tavola Rotonda si cercherà di comprendere se esistono anche altri aspetti “attrattivi” verso gli affiliati.

In pratica, ad esempio, l’affiliato è attratto, invogliato, interessato ad entrare nella rete anche a seguito ed in conseguenza di altri aspetti ? L’immagine ? La qualità degli affiliati già presenti ? ecc..

Pur dovendo considerare che ogni sistema di franchising ha proprie caratteristiche “soggettive”, la Tavola Rotonda cercherà di approfondire anche questo argomento.

Infine, ulteriore approfondimento sarà dedicato ad analizzare quali strumenti prettamente tecnici (esempio, specifica e dedicata attività di marketing) o “classici” (esempio, partecipazioni in fiere) o di altra natura (esempio, iniziative particolari e/o considerate fuori dagli schemi) le reti adottano/consigliano per l’attività di reclutamento e per giungere all’obiettivo di fare o aver fatto:

Affiliazioni vincenti: la chiave del successo per una rete.

Un appuntamento da non mancare, un’occasione da non perdere, considerata la qualità dei relatori che cercheranno di dare risposte e delucidazioni su uno degli argomenti più delicati e importanti del franchising e di tutte le forme di reti commerciali.

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commenti
  1. […] della “selezione”, nel blog sono presenti molti interventi, suggerisco questi: “#Affiliazioni #franchising: un delicato e fondamentale passaggio per lo sviluppo della rete” e “#Affiliazioni nel #franchising, una gimcana tra profili, selezioni, reclutamenti […]

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