Le risposte dell’AGCM confermano, ancora una volta, un’assoluta necessità di revisione di alcune regole per il settore, più attuali e vicine alla odierne caratteristiche del mercato.

Gli articoli a mia firma pubblicati su AZ Franchising nel corso d’anno, per ovvi motivi, non vengono mai portati all’attenzione dei lettori del blog se non nell’anno successivo.

Questo è un caso del tutto eccezionale per l’importanza di quanto riportato nello stesso articolo. Un’importanza che nella sostanza è data dalla conferma di quanto giunge dalle casistiche trattate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Un’importanza che richiede la massima diffusione e divulgazione affinchè il maggior numero possibile di pubblico interessato ne possa venire a conoscenza. A ciò si aggiunga anche quanto già copiosamente pubblicato in questo blog sul tema “pubblicità ingannevole” e, soprattutto, sull’iniziativa legislativa di modifica della normativa sul franchising, proposta di modifica che tiene conto proprio di aspetti ed elementi di “osservazione” da parte della stessa AGCM. Infine, certamente non ultima cosa da prendere in considerazione, che protagonista anche di questo provvedimento AGCM è una affermata rete di grandi dimensioni.

Vediamo, quindi, il recente caso Eco Store.

Sotto i riflettori per pubblicità ingannevole
(in AZ Franchising, Dicembre 2014)

Prima parte

Ancora una volta l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato interviene nei confronti di una nota rete di franchising. Con delibera n.PS8234, pubblicata il 30.06.2014, è stato preso un provvedimento per pubblicità ingannevole nei confronti della nota rete Eco Store srl irrogando una sanzione di Euro 150.000,00.

Ovviamente, è da segnalare che verso il provvedimento può essere pendente ricorso al TAR competente che la rete potrebbe aver presentato entro 60 giorni dalla data di notificazione.

Si tratta di un nuovo intervento che il settore franchising vede giungere dall’AGCM verso una singola rete, ma che, approfondendo il testo del provvedimento, richiama molte pratiche “normalmente” e, forse anche in buona fede, attuate da molte altre reti.

Il procedimento concerne alcune condotte, che l’Autorità attribuisce alla nota rete, consistenti:

  1. nell’aver diffuso messaggi pubblicitari ingannevoli su alcuni aspetti essenziali dell’affiliazione alla rete commerciale …”. In particolare, si sarebbe trattato di “informazioni commerciali inesatte e fuorvianti con riguardo al fatturato medio annuo realizzabile dai punti-vendita, alla effettiva solidità e al trend di crescita annuo della rete commerciale, alla natura e alla gratuità dei servizi offerti agli affiliati, all’esistenza di agevolazioni fiscali e di convenzioni con note associazioni ambientaliste, alla qualità dei prodotti commercializzati”;
  2. nell’aver minacciato l’espulsione dalla rete commerciale e l’esperimento di azioni legali nei confronti di alcuni affiliati”.

Sul punto 2, l’Autorità ha specificato che “agli atti non emergono, allo stato, elementi tali da ritenere che le condotte segnalate integrino gli estremi di una pratica commerciale aggressiva, quanto piuttosto di vicende di carattere strettamente contrattuale sopravvenute tra franchisor e franchisee”.

Più articolato il punto 1 e nel procedimento l’Autorità ha approfondito l’indagine sui seguenti punti:

  1. Il messaggio pubblicitario;
  2. Caratteristiche dell’azienda e dell’attività commerciale:
    • L’attività;
    • Il processo di affiliazione alla rete commerciale;
    • Investimento iniziale e spese successive;
    • Numero dei punti vendita in Italia e all’estero, fatturati e trend di crescita.
  3. La documentazione prodotta dai segnalanti;

Oltre a ciò, l’Autorità ha anche chiesto un parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni la quale “ha ritenuto che il messaggio pubblicitario in esame risulta ingannevole” e tra i vari punti del parere specifica che:

  • in tale messaggio, il franchisor “(…) fornisce in tal modo indicazioni fuorvianti e non idonee ad informare sulle effettive prospettive dell’adesione alla rete Eco Store, le quali, pertanto, appaiono suscettibili, a causa della loro ingannevolezza, di pregiudicare il comportamento economico dei destinatari, inducendoli e/o condizionandoli ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbero altrimenti preso”;
  • (…) la pratica commerciale in esame, riguardo alle citate informazioni su fatturato e ricarico relativo ai prodotti (…), deve quindi ritenersi non conforme al livello di diligenza professionale ragionevolmente esigibile nel caso di specie, in considerazione dell’importanza del professionista, che in Italia è un noto operatore del mercato (…)”.

Dall’istruttoria svolta, l’AGCM ha tratto le seguenti conclusioni (sempre con riferimento al precedente punto 1).

Affermazioni che quantificano il fatturato medio annuo realizzabile dai punti vendita (circa 260.000 euro annui)

Su questo punto non è riscontrabile alcuna esitazione sulla valutazione dell’AGCM la quale spcifica che “le informazioni acquisite in fase istruttoria evidenziano il carattere ingannevole (…) delle affermazioni riportate nella citata brochure che quantificano il fatturato medio annuo realizzabile dai punti vendita (…). Con riferimento alla redditività dell’attività (…) emerge infatti che il raggiungimento dell’indicato risultato economico, prospettato nel messaggio come certo dopo appena 18 mesi dall’apertura, è in realtà un dato del tutto incerto e che lo stesso è stato effettivamente realizzato solo da un esiguo numero di punti-vendita nell’intero periodo 2002-2013 (…). In proposito, lo stesso professionista nel corso del procedimento ha affermato che «tale dato è stato ricavato dall’esperienza maturata da Eco Store nel corso degli anni ma non può in alcun modo essere considerata valutazione vincolante e garantita» (…) e come ha ammesso la stessa Eco Store in sede difensiva, il concreto raggiungimento dell’indicato risultato economico è subordinato non solo alla capacità imprenditoriale dell’affiliato di gestire con profitto il proprio punto-vendita, ma anche di installare presso esercizi commerciali attivi nella zona di propria esclusiva ulteriori espositori di prodotti Eco Store (i c.d. “corner”)” il cui numero da attivare, “per poter raggiungere il fatturato pubblicizzato è particolarmente consistente, superando la decina. Di tale circostanza, essenziale per il concreto perseguimento dei risultati economici pubblicizzati dal professionista e in relazione alla quale sono richieste doti imprenditoriali e personali di notevole livello, il messaggio non fa tuttavia alcuna menzione” e, invece, “rappresenta un elemento di assoluto rilievo per la crescita del fatturato, la cui conoscenza da parte dei potenziali destinatari della brochure appare imprescindibile ai fini di una valutazione imprenditoriale (aderire o meno alla rete in franchising) consapevole”.

In tale contesto assume particolare importanza anche una ulteriore precisazione che l’AGCM ha esposto. Infatti, sostiene, “la decettività del messaggio non può considerarsi sanata per il fatto che nella fase pre-contrattuale l’affiliato possa acquisire, nel corso degli incontri conoscitivi, informazioni e chiarimenti ulteriori rispetto a quanto indicato nella brochure. Secondo l’orientamento dell’Autorità, condiviso dalla giurisprudenza amministrativa, il fine promozionale si realizza infatti esclusivamente attraverso il messaggio pubblicitario, che esaurisce la propria funzione nell’indurre il destinatario a rivolgersi al professionista, cosicché non può essere ritenuto idoneo a sanare l’incompletezza delle informazioni su elementi rilevanti dell’attività pubblicizzata il rinvio ad ulteriori fonti informative” e “non vale ad eliminare la portata decettiva del messaggio neppure la circostanza che lo status dei soggetti che hanno concluso il contratto di franchising è quello di imprenditori” in quanto ciò “non esclude infatti, di per sé, l’idoneità ingannatoria” del messaggio”. Importante è un altro concetto che l’AGCM torna a dover ribadire con questo provvedimento: “Tra l’altro, nella fattispecie in questione gli aspiranti affiliati sono per lo più imprenditori di piccole dimensioni, prevalentemente ditte individuali, che possono necessitare di forme di tutela che, pur tenendo conto dell’attività imprenditoriale, non siano completamente difformi da quelle riservate ai consumatori, anche considerato che è la stessa brochure oggetto del procedimento a specificare che per aprire un punto vendita Eco Store non è necessaria alcuna precedente esperienza nel settore”.

(continua)

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commenti
  1. […] Seconda e ultima parte dell’intervento “#Pubblicità ingannevole e #franchising: ancora ! Il caso Eco Store (Parte I)“. […]

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