Seconda e ultima parte dell’intervento “#Pubblicità ingannevole e #franchising: ancora ! Il caso Eco Store (Parte I)“.

Le risposte dell’AGCM confermano, ancora una volta, un’assoluta necessità di revisione di alcune regole per il settore, più attuali e vicine alla odierne caratteristiche del mercato.

Si conclude con questa seconda parte l’analisi de “il caso Eco Store” giunto dalle casistiche trattate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in materia di pubblicità ingannevole. Nella prima parte (“#Pubblicità ingannevole e #franchising: ancora ! Il caso Eco Store (Parte I)“) ho posto in evidenza come questo caso sia un caso assolutamente importante e mi auspico anche che con questo intervento possa essere aggiunto un ulteriore contributo alla comprensione della delicatezza dell’ambiente franchising e dell’operare nell’ambiente Franchising.

Portiamo a conclusione, quindi, il recente caso Eco Store.

Sotto i riflettori per pubblicità ingannevole
(in AZ Franchising, Dicembre 2014)

Seconda ed ultima parte

Affermazioni che presentano la rete “Eco Store” come una rete di franchising solida e in grande crescita

E’ indubbio che la rete in questione sia una delle più importanti del suo settore, ma l’AGCM è precisato che “con riferimento alla solidità e al livello di crescita della rete commerciale in Italia, i dati forniti dalla Parte dimostrano, dal 2002 al 2013, un andamento sostanzialmente discontinuo e in netto peggioramento rispetto agli anni iniziali 2003-2004 di lancio della rete. In tale contesto, fornire un dato medio con il messaggio «trend di crescita: 20% annuo» risulta fuorviante sia per la variabilità del valore sia perché già dal 2006 tale informazione risultava palesemente smentita dal reale andamento della rete”. Infatti, l’ingannevolezza del messaggio “va inoltre valutata tenendo conto del fatto che lo stesso non considera i punti vendita chiusi annualmente nel periodo di riferimento, considerando i quali la percentuale di crescita pubblicizzata non risulta affatto confermata, presentando al contrario delle fasi di contrazione”: si tratta di “un dato parziale e dunque decettivo sulla reale solidità del franchising”.

Affermazioni relative alla concessione di un finanziamento agevolato

Il messaggio pubblicitario includeva anche una esplicitazione della possibilità, per gli affiliati, di ricevere “agevolazioni creditizie per l’avviamento dell’attività (…). Sebbene la documentazione prodotta dalla Parte confermi l’esistenza di una convenzione con” un istituto di credito nazionale di rilevanza internazionale l’affermazione riportata nella brochure “Finanziamento: sì. Eco Store è in grado di offrirle un finanziamento tramite una convenzione agevolata (…), per la sua formulazione assertiva, sia tale da ingenerare negli affiliandi l’erroneo convincimento di poter ottenere senz’altro il prestito agevolato, quando invece la concessione dello stesso – come eccepito dallo stesso professionista – è comunque subordinata alla valutazione insindacabile dell’istituto creditizio”.

Affermazioni che prospettano l’attività formativa iniziale e la pubblicità di lancio degli affiliati come “gratuita”

Anche questo passo che giunge dall’AGCM è molto importante in quanto viene effettuata una opportuna specifica e differenziazione (in termini di trasparenza nei messaggi pubblicitari) su ciò che si intende per un “servizio incluso” ed un “servizio gratuito”. Nel caso specifico, “con riguardo alla formazione iniziale degli affiliati, diversamente da quanto si afferma nella brochure ove si parla di «corsi di formazione gratuiti a livello tecnico e commerciale», dalla documentazione prodotta dalla Parte si evince che la formazione in fase di avviamento del punto-vendita non è «gratuita», quanto piuttosto «inclusa» (…)” nell’importo richiesto “per l’affiliazione alla rete e per l’avviamento dell’attività commerciale”. Infatti, “l’utilizzo nel messaggio pubblicitario in esame dell’espressione «gratuiti» riferita ai corsi di formazione offerti dall’affiliante, in quanto evocante l’assenza di qualunque onere per gli affiliati, appare idoneo a configurare un ulteriore profilo di ingannevolezza della brochure, trattandosi, in realtà, di costi già «inclusi» nella fee iniziale”.

Affermazioni relative al carattere gratuito/oneroso dell’attività promozionale

L’AGCM, inoltre, qualifica come “decettive ed ambigue” anche “le informazioni commerciali relative al carattere gratuito/oneroso dell’attività promozionale che l’affiliante promette di svolgere per promuovere, specie nella fase iniziale, i nuovi punti-vendita” degli affiliati.

Nella sua brochure, il franchisor afferma che in fase di avviamento “mette a disposizione dell’affiliato un budget di lancio dandogli la possibilità di scegliere tra un ventaglio di iniziative locali volte a pubblicizzare la nuova apertura, lasciando intendere che la pubblicità di lancio sia a carico dell’affiliante”. Secondo l’AGCM tale affermazione risulta “smentita dalla documentazione istruttoria e in particolare dalla tabella sui «Costi standard per apertura punto vendita Eco Store», da cui emerge che, in realtà, le spese per la campagna di lancio sono già comprese nella fee di ingresso (…) dimostrando che i costi della suddetta attività promozionale sono a carico dell’affiliato”. In aggiunta a tale aspetto, il messaggio è stato qualificato anche “confusorio anche per quanto concerne l’onerosità per gli affiliati delle campagne promozionali nazionali” e l’affermazione “la campagna nazionale viene ideata, organizzata e gestita dal quartier generale (…)”, che viene rafforzata da una parte di quanto previsto nel contratto di franchising adottato (“al fine di armonizzare le azioni pubblicitarie e lo sviluppo dell’immagine del marchio, le politiche pubblicitarie e le attività promozionali saranno pianificate e decise dall’Affiliante, in ambito nazionale (…) e realizzate a sua cura e spese”), risulta ingannevole in quanto fa “intendere che la pubblicità nazionale sia interamente a carico dell’affiliante e che nulla sia richiesto ai franchisee”, affermazioni poi smentite dallo stesso contratto il quale riporta che “il contributo per la campagne pubblicitarie dell’Affiliante da parte dell’Affiliato è pari al 3% calcolato sull’acquisto mensile dei prodotti (…)” disponendo, così in concreto, “a carico degli affiliati un contributo periodico per il finanziamento delle attività pubblicitarie”.

Il provvedimento si conclude anche con analisi di altri aspetti di carattere organizzativo e di altra natura, ma quanto sopra esposto risulta essere il cuore dello stesso provvedimento che pone in tutta evidenza come questi aspetti trattati siano spesso presenti in molte reti e, dato il moltiplicarsi di molti attori e protagonisti del settore “franchising”, esprime e manifesta una assoluta necessità di revisione di alcune regole per il settore, regole che riescano ad essere più attuali e vicine alle caratteristiche odierne del mercato di riferimento che è velocemente cambiato in pochi anni e che, indipendentemente dai dati statistici di crescita, nei recenti anni è stato anch’esso influenzato dagli effetti della crisi, effetti non solo economici o finanziari.

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