– § – ADERIRE AD UN FRANCHISING: IN QUALE MERCATO? – § –

Per sviluppare un sistema di franchising le attività di un affiliante sono generalmente improntate all’acquisizione (con vari strumenti e tecniche) di lead qualificati che possano trasformarsi in validi candidati affiliati. Tuttavia, dalla parte del franchisor, l’acquisizione di lead è solo una parte del processo di sviluppo del franchising e, dalla parte del potenziale franchisee, occorrono molti altri elementi che possano rendere “attraente” un marchio, elementi che un franchisor non può trascurare

Tra i classici elementi che in genere caratterizzano una offerta di franchising troviamo certamente l’esposizione e l’illustrazione della domanda sul mercato dei prodotti o servizi offerti dal franchising, la formazione, il supporto, l’assistenza tecnica e commerciale del franchisor, le informazioni finanziarie, ecc..

Tuttavia, oltre a tutti questi elementi, ve n’è uno che risulta particolarmente trascurato, nonostante sia uno degli elementi più critici per una qualsiasi attività commerciale. Mi riferisco alla “qualità del territorio” rientrante nella parte di mercato che il potenziale affiliato “acquisirà” con la sua adesione e che, occorre non dimenticare, costituisce una parte del suo investimento complessivo.

Posso serenamente affermare che, dopo anni di esperienza diretta nel settore del franchising dalla parte consulenziale, non ho riscontrato molti franchisor porre in evidenza dettagli relativi ad una analisi prettamente commerciale del territorio da concedere al franchisee.

Sembra strano in quanto il tema area di mercato costituisce oggetto di trattativa tra le parti proprio in termini di “zona in esclusiva”, “dimensioni dell’area in esclusiva”, ecc., ecc., ma mai in termini “qualitativi”, di pura “fotografia” del mercato, oltre che del settore in genere.

Senza scomodare prassi e norme ultra consolidate di oltreoceano e senza dover fare una medesima carrellata di ciò che avviene in ogni paese in UE, è impossibile, però, non citare la Francia e la sua normativa, quale primo paese in UE ad avere una specifica legge (dal 1989) e primo paese in UE in termini di presenza di “reti commerciali” con utilizzo di strumenti contrattuali specifici, incluso il franchising, ovviamente, che la fa da padrone.

E’, infatti, il comma 4, dell’articolo 1, della Legge n.89-1008 del 31.12.1989 (Loi Doubin), che dispone l’obbligo a carico del franchisor di integrare le informazioni previste a favore dell’affiliante, riportate del Documento di Informazione Precontrattuale, “…da una presentazione dello stato generale e locale del mercato dei prodotti o servizi oggetto del contratto e delle prospettive di sviluppo di questo mercato”. Non si tratta di una “ricerca di mercato”, ma di uno “studio del mercato”, di una fotografia, delle condizioni e delle prospettive.

Si tratta di un elemento di estrema importanza, pur considerando che in Italia non risulti molto “apprezzato” dai franchisor. Ma, considerando che la Francia costituisce ancora oggi il più importante mercato UE nel quale i sistemi di franchising hanno avuto una imponente crescita, appare ben chiaro che, se ben utilizzato, non può costituire un elemento di impedimento di sviluppo o di rigido impegno giuridico, ma, anzi, può ricoprire un ruolo determinante come elemento di trasparenza e sicurezza con i conseguenti vantaggi rispetto a marchi concorrenti. Non possiamo dimenticare, infatti, che un affiliato è sempre un investitore e tale informazione può risultare determinante nella valutazione del ritorno dell’investimento, sia in termini temporali, che quantitativi. Ovviamente la Francia ha avuto anche modo di produrre materiale giurisprudenziale e dottrinale di straordinaria importanza e dal quale possono essere certamente presi molti spunti. Altresì, in tale paese la prassi è da ritenersi ormai più che consolidata e, proprio per questo, impostare una offerta di franchising corredata di tale elemento informativo non può generare particolare complessità e può anche essere preparatoria per uno sviluppo in altri paesi.

Detto questo, evitando la descrizione della prassi di tale tema così come regolamentato e gestito nel paese d’oltralpe, sintetizziamo in alcuni punti l’importanza di tale informazione:

  1. predisporre uno studio del mercato richiede la dedizione di risorse, è ovvio, ma, come accennato, costituisce un elemento strategico da utilizzare sin dalle prime fasi di avvio del processo di trattativa tra le parti. Ovviamente, questo richiede l’investimento di risorse aggiuntive sull’analisi di molte aree del paese, ma non è da trascurare la reazione positiva di un potenziale franchisor investitore innanzi ad una informazione che gli consenta una corrispondente valutazione circa il suo investimento;
  2. le informazioni di tipo “metrico” per definire un mercato, un territorio, un’area, ecc., rimangono sempre informazioni collegate e collegabili ad altri informazioni “astratte”, se non opportunamente codificate. Esempio, se un franchisor di assistenza domiciliare per definire un mercato si limita ad utilizzare il numero di residenti in una determinata zona con più di 65 anni di età, avrà una informazione fuorviante in quanto uno dei dati necessari da abbinare è quello di conoscere quanti in questo segmento di mercato possono permettersi di pagare servizi di assistenza domiciliare privata. Un concetto estendibile ai servizi per l’infanzia e ad altri settori;
  3. seppur, come detto non siamo in presenza di una vera e propria ricerca di mercato, certamente un investimento nell’utilizzo di una società operante in tale settore e che sia stimata e con idonee credenziali, può costituire una certificazione informale ai dati da esporre;
  4. non possiamo nascondere la tendenza di moltissimi franchisor a far aderire richiedenti provenienti dai vari territori e senza una rigida selezione. In termini di territorio, al massimo, i franchisor rifiutano richieste sulla base del potenziale bacino di utenza, ma ciò non avviene in tante altre situazioni. I franchisor non dovrebbero accettare candidati per un determinato territorio, salvo che già non sappiano e non conoscano l’analisi di tale territorio;
  5. concentrarsi sullo studio dei mercati (potenziali) al momento della programmazione per lo sviluppo (inziale o per le fasi successive) consente di presentare l’intero mercato di riferimento come una delle caratteristiche più importanti che qualifichino l’opportunità di aderire alla rete e, per una specifica area territoriale, come scelta qualitativa a favore del potenziale franchisee. Trattasi di un processo informativo da avviare sin dalla presentazione del sistema di franchising (con qualunque strumento avvenga) e non può far altro che fornire all’investitore affiliato ciò che non riesce a sapere dagli altri marchi oppure, in caso anche gli altri marchi forniscano tali informazioni, l’investitore affiliato potrà confrontare con maggiore attenzione tali informazioni potendo effettuare la sua scelta su dati maggiormente oggettivi e concreti.

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