Abuso di dipendenza economica da McDonald’s? AGCM avvia istruttoria

Pubblicato: 13 ottobre 2021 in Franchising e sistemi a rete
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– § – ABUSO DI DIPENDENZA ECONOMICA DA McDONALD’S? AGCM AVVIA ISTRUTTORIA – § –

Da tre segnalazioni pervenute nel corso del 2021, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato intende approfondire e verificare la presenza di effettive condotte di abuso di dipendenza economica nei confronti degli affiliati del più famoso franchising al mondo

Le segnalazioni sono giunte all’AGCM tra marzo e maggio 2021, con integrazione nel luglio 2021, da parte di legali rappresentanti di tre SRL, che hanno operato nell’ambito del cd. “sistema McDonald’s” con la gestione di ristoranti della più famosa rete di franchising al mondo del settore fast food in diverse regioni italiane tramite contratti di affitto di ramo di azienda e/o franchising, allo stato cessati.

La ricostruzione effettuata dai segnalatori parte sin dai primi contatti pre-negoziali e dalla stipula dei contratti di franchising e/o di affitto di ramo di azienda sino alla cessazione dei rapporti con il concedente. In particolare, l’AGCM classifica e raggruppa le condotte segnalate in quattro grandi categorie:

  1. condotte adottate prima della stipula del contratto;
  2. clausole inserite nei contratti di affitto di ramo di azienda e/o franchising;
  3. condotte adottate durante il rapporto negoziale;
  4. ulteriori condotte adottate al termine del rapporto negoziale.

Sulla base di tali segnalazioni l’AGCM in data 27.07.2021 ha deciso di avviare l’istruttoria e di concedere 60 giorni di temi per audire le parti. Tale termine ad oggi risulta decorso e, pertanto, dovrebbe presto giungere un’imminente pubblicazione dell’esito dell’istruttoria senza alcuna certezza sull’esito finale.

Premetto subito: conosco benissimo il Sistema McDonald’s e sin da quando ha avuto modo di avviare l’espansione in Italia per mezzo dell’acquisizione della rete Burghy.
Questa conoscenza diretta e di lunghissima data, mi rende alquanto perplesso, salvo alcuni punti minoritari e di ridotta rilevanza, sul “racconto” riportato dagli esponenti, pur con il rispetto di ciò che AGCM deciderà.
La perplessità consiste nel fatto che molti degli elementi contestati, se saranno considerati condotte di abuso, snaturerebbero (facendo una sintesi di una problematica più ampia) l’intera caratteristica dei rapporti di franchising, l’intera necessità di standardizzazione del fare impresa, dell’uniformità di immagine e tutela della stessa, ma anche della conservazione e della tutela del know how obbligatoriamente presente in un sistema di franchising, obbligatoriamente trasferibile agli affiliati, ma anche obbligatoriamente soggetto al mantenimento della sua segretezza.

In ogni caso, per dovere di cronaca e informazione, analizziamo tale provvedimento e di seguito riporto una sintesi dei quattro punti precedenti.


Condotte precontrattuali

Sulla base di quanto lamentato dai segnalanti, gli stessi ritengono che sin da tale fase i futuri affiliati, al momento della stipula del contratto, si trovano già in una condizione di totale assenza di potere negoziale e di alternative di scelta. In particolare:

  • obbligo imposto agli affiliati di effettuare interamente a loro carico un periodo di formazione e training presso ristoranti del Gruppo McDonald’s, a tempo pieno, di durata compresa tra i sei mesi e i due anni ed estremamente oneroso ad esito del quale non vi sarebbe alcuna garanzia di poter effettivamente diventare un affiliato;
  • assenza di informazioni, durante il periodo di formazione, relative alla gestione economico finanziaria dei ristoranti, alla redditività media, ai termini e alle condizioni del contratto, all’ubicazione del ristorante assegnato e con impossibilità di negoziare i contenuti del contratto o apportarvi alcuna modifica;
  • possibilità di prendere visione del contratto soltanto in occasione della stipula presso lo studio di un Notaio, dovendo accettare il contenuto senza poterne discutere.

Clausole contrattuali

Nelle segnalazioni si lamentano altresì un insieme di condizioni contrattuali particolarmente gravose, e limitative dei margini di autonomia degli affiliati nelle proprie scelte di gestione imprenditoriale, nonostante l’elevato capitale di rischio investito.

In particolare, oltre ad elencare come “negatività del rapporto” le classiche voci dei rapporti economici tipici di tutti i contratti di franchising (in tutto il mondo!!!), come l’entry fee, le royalties e i relativi calcoli e criteri di terminazione, i contributi pubblicitari, ecc., così come le voci componenti l’investimento globale, incluse le richieste di fideiussioni, il carico per le manutenzioni e le riparazioni dei beni acquistati dall’affiliato e le spese condominiali dei locali in uso, ecc. viene lamentata anche la situazione con la quale è richiesto agli affiliati di:

  • partecipare a tutte le attività di formazione di volta in volta indicate facendosi carico interamente delle spese di viaggio, indennità e soggiorno;
  • investire una percentuale minima del fatturato lordo mensile di ogni ristorante per la pubblicità a livello locale;
  • mantenere la propria residenza entro limiti chilometrici;
  • devolvere tutta la propria attività lavorativa in esclusiva a favore della gestione dei locali;
  • soggiacere all’obbligo di non concorrenza per tutta la durata del contratto e per un anno dalla loro data di cessazione sull’intero territorio nazionale;
  • rispettare il divieto di cambiamento della compagine sociale dell’affiliato, se non con la preventiva approvazione dell’affiliante;
  • operare in assenza di esclusiva territoriale rinunciando a qualsiasi pretesa in merito a eventuali pregiudizi derivanti dall’apertura di altri ristoranti a medesimo marchio;
  • rispettare tutte le politiche, pratiche e tecniche aziendali “imposte” dal marchio, per una uniforme e omogenea gestione di tutti i ristoranti;
  • rispettare l’obbligo di implementazione e conformazione degli strumenti informatici necessari a rispettare le norme, le prassi, le procedure e il Sistema McDonald’s;
  • rispettare la politica di prezzo “che deve essere il più possibile omogeneo in tutta la catena” e a tenere conto dei prezzi consigliati con variazioni da comunicare preventivamente;
  • rispettare termini e condizioni delle promozioni di volta in volta proposte e “usare esclusivamente i materiali pubblicitari e promozionali e i programmi forniti” dal marchio e da esso precedentemente approvati;
  • non aver diritto a indennizzi o compensi per qualunque causa e motivo, alla cessazione del rapporto contrattuale, inclusa la rinuncia a qualsiasi diritto di indennizzo per la perdita dell’avviamento;
  • concedere il diritto di opzione a favore del marchio per l’acquisto di beni materiali di proprietà dell’affiliato, in relazione ai quali quest’ultimo rinuncia ad ogni diritto relativo a differenze positive tra il valore delle attrezzature ed il valore di queste alla scadenza, risoluzione o scioglimento anticipato del contratto.

Le condotte contrattuali nel corso del rapporto

Nelle segnalazioni pervenute si evidenzia come, nel corso del rapporto contrattuale, gli affiliati verrebbero non soltanto rigorosamente obbligati a conformarsi alle politiche del marchio, ma anche vincolati a conformarsi a pervasivi dettami, indicazioni, istruzioni e direttive concernenti la gestione dei ristoranti in locazione, “che produrrebbero l’effetto di azzerare completamente qualsiasi margine di autonomia decisionale nell’esercizio dell’attività di impresa”.

Gli istanti riferiscono anche di “obbligo di conformarsi rigorosamente e puntualmente alle decisioni assunte in materia di prezzi di vendita”, sottolineando di non avere mai goduto di alcuna discrezionalità nella modulazione dei prezzi dei prodotti offerti ai consumatori, nemmeno in funzione della specifica situazione di mercato e ubicazione dei ristoranti.

Altri elementi di segnalazione sono poi:

  • imposizione in riferimento alle attrezzature, alle materie prime e a tutti i prodotti necessari all’esercizio dell’attività con obbligo di utilizzare esclusivamente propri fornitori, di acquistare e riassortire quantitativi predeterminati discrezionalmente con ordini “verrebbero gestiti centralmente e automaticamente predeterminati” segnalando che nella maggior parte dei casi il costo degli acquisti imposti sarebbe di gran lunga superiore a quello applicato da altri fornitori;
  • limitazione della libertà di scelta degli affiliati con riferimento all’organico dei ristoranti con imposizione della consistenza, così come per le qualifiche e gli orari di lavoro, anche indipendentemente dalle effettive necessità dei locali;
  • rispetto di parametri finanziari della gestione (rapporto debt to equity, rapporto tra cash flow e finanziamenti, rapporto tra vendite e passività correnti), che indurrebbero l’affiliato a destinare gli utili all’aumento del capitale.

Secondo quanto sostenuto, in assenza di una espandibilità dell’affiliato, l’affiliazione si rivelerebbe essere un’attività non profittevole.

Condotte al termine del rapporto contrattuale

Per quanto riguarda questo aspetto, è stato segnalato che al momento della scadenza/risoluzione o scioglimento anticipato del contratto, gli affiliati siano messi nell’impossibilità di recuperare in alcun modo gli investimenti effettuati, sia con riferimento ai beni materiali, sia con riferimento all’avviamento.

In particolare:

  • risulterebbe impossibile la “riconversione” delle attrezzature tecniche a favore di altre affiliazioni o attività commerciali comportando l’unica possibilità di riacquistati dal marchio a prezzi irrisori (Book Value) e con il marchio quale unico soggetto in grado di rivendere le stesse attrezzature ad un nuovo affiliato subentrante lucrando sugli investimenti effettuati dal precedente gestore (con una Entry Fee);
  • è presente la totale assenza di diritti a indennizzi o compensi per qualsiasi causa alla cessazione del contratto.

Conclusione

In conclusione, si sostiene di essere in presenza di un “abuso dello stato di dipendenza economica dei segnalanti” (e di tutti gli affiliati in genere) imponendo loro tutta una serie di condizioni estremamente gravose. Tali condotte avrebbero, da un lato, significativamente eroso gli spazi di autonomia imprenditoriale degli affiliati e, dall’altro, ne avrebbero compresso i margini di profittabilità, impedendo di passare ad altri network di ristorazione o ad altra attività analoghe maggiormente redditizie.

Le prime deduzioni AGCM

Partendo dall’assunto che l’articolo 9 della Legge n. 192/1998 vieta l’abuso da parte di una o più imprese dello stato di dipendenza economica, definita come “la situazione in cui un’impresa sia in grado di determinare, nei rapporti commerciali con un’altra impresa, un eccessivo squilibrio di diritti e di obblighi. La dipendenza economica è valutata tenendo conto anche della reale possibilità per la parte che abbia subìto l’abuso di reperire sul mercato alternative soddisfacenti” e considerando che tra gli esempi di condotte qualificabili come abusive, la medesima norma fa riferimento, tra l’altro, alla “imposizione di condizioni contrattuali ingiustificatamente gravose o discriminatorie”, l’AGCM, nel suo provvedimento di avvio istruttoria, determina delle conclusioni ravvisando una ipotetica fondatezza di alcune delle segnalazioni riportate dagli istanti.

Infatti, riporta che “nel caso in esame, secondo le informazioni disponibili, appare sussistere un “eccessivo squilibrio di diritti e di obblighi” nei rapporti tra la società concedente MCDI e i suoi affiliati, alla luce di diversi elementi sintomatici che riguardano la posizione di mercato delle Parti, la durata della relazione contrattuale, il contenuto degli obblighi contrattuali, nonché la presenza di investimenti specifici dei segnalanti non suscettibili di essere riconvertiti per altri rapporti commerciali a costi ragionevoli”.

L’AGCM riporta poi un breve elenco di quelli che ritiene essere gli “elementi della condotta abusiva” specificando di rilevare dalla segnalazione come il marchio risulti “avere imposto ai propri affiliati una serie di condizioni e di obblighi ingiustificatamente gravosi che appaiono complessivamente idonei a condizionare indebitamente l’attività economica dell’affiliato e a comprimerne i margini di redditività, non essendo indispensabili all’organizzazione del network McDonald’s e alla protezione del suo Brand o degli altri beni del Sistema”.

Considerazioni

Nel ribadire moltissime perplessità, sulla base di quanto esposto in apertura, occorre rilevare come all’attenzione dell’AGCM, intervenuta dopo molteplici interventi nel settore del franchising in tema di “pubblicità ingannevole”, stiano giungendo sempre più spesso segnalazioni in tema di abusi di dipendenza economica. Il Caso più recente ed alquanto eclatante è quello relativo al marchio Benetton, con istruttoria ancora in corso. Non sono da escludere importanti novità che potrebbero cambiare o, comunque, impattare sulla gestione del franchising più famoso al mondo, ma anche su tutti i comparti consulenziali, legali, aziendali e commerciali che del leader mondiale degli hamburger ne hanno fatto un esempio da seguire.

Il procedimento dovrà concludersi entro il 31.12.2022 e sarà da me seguito passo passo, considerando anche che non credo che il confronto termini con il provvedimento di AGCM, ma, ovviamente, non potrà che proseguire per tutti i gradi successivi.

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