– § – FRANCHISORS, COSA DECIDIAMO CON IL METAVERSO? (di Nicolas Coutel) – § –

Un intervento molto professionale su un tema di assoluto interesse attuale e, ancor più e sicuramente, di interesse futuro da parte di molte reti commerciali, catene e altri operatori: in pratica da parte del mondo intero, abitanti inclusi

Nicolas Coutel
Plume et conseil éditorial
(Autore e consulente editoriale)
Autore dell’articolo originario in lingua francese
Mirco Comparini
Commercialista – Revisore Legale – Giornalista Pubblicista – Consulente al franchising
Traduttore dell’articolo a firma Nicolas Coutel –

Ho tradotto molto volentieri questo interessantissimo articolo dell’amico Nicolas Coutel, un bravissimo professionista conosciuto in occasione del mio periodo di Presidenza all’associazione IREF Italia dal 2012 al 2018, “versione” italiana della storica ed apprezzata associazione francese IREF, associazione alla quale aderiscono prestigiose reti operanti sotto un unica insegna e con strumenti contrattuali quali il franchising, il partenariato commerciale, il licensing, ecc..
Nicolas, che ringrazio per l’autorizzazione alla traduzione e alla pubblicazione, è una c.d. “penna d’affari”, cioè, un autore che supporta imprenditori e aziende nella produzione e nell’ottimizzazione di contenuti aziendali di specifici settori e sia cartacei, sia web. Predispone materiale formativo e informativo, progetti editoriali con case editrici (scrittura / ripubblicazione di libri aziendali) e svolge attività di consulenza nei progetti di comunicazione, marketing e supporto del business in genere con un’ottima conoscenze del settore franchising.

Colgo l’occasione, come ho avuto modo di effettuare in altre circostanze, di evidenziare come dalla Francia si possa acquisire moltissima professionalità per il settore franchising e infatti, non casualmente, si tratta della nazione nella quale il franchising, così come altre forme di reti commerciali, è settore più sviluppato rispetto alle altre nazioni UE, tale da costituire uno dei settori più strategici per l’economia del paese e per la crescita e lo sviluppo di marchi francesi verso l’estero.

L’interesse per il tema “metaverso” in rapporto alle reti commerciali e al franchising in particolare, dimostra come già da adesso gli operatori transalpini si stiano interessando per analizzare e valutare tele “nuovo ambiente” in modo, nel caso, da parteciparvi insieme ai pionieri, spesso USA, che potrebbero occupare anche questa parte di “economia virtuale” e trasportarla, in un modo o in altro, in quella reale.

La lettura è interessantissima. Buona lettura, quindi.

Data di pubblicazione originaria: 18 maggio 2022Data di pubblicazione tradotta: 28 maggio 2022
Depuis le changement de nom du groupe Facebook en Meta, la planète s’affole pour lui. Terme mystérieux, concept interpellant, étape décisive dans la « silicolonisation du monde » comme le dirait le philosophe technocritique français Eric Sadin, le métavers est le lieu où nos vies numériques et physiques devraient se rejoindre. Les plus grandes marques comme McDonald’s ou Walmart et même des banques comme JP Morgan y voient le nouvel eldorado à investir. Patientes de battre pavillon numérique, les marques y achètent des biens immobiliers à partir desquels elles comptent booster leur notoriété et doper leurs ventes, en proposant une expérience client inédite – « synergisant » leur modèle actuel. Le métavers est-il pour autant une destination souhaitable pour la franchise ? Quelles enseignes s’y intéressent et ont déjà sauté le pas ? Les premières expériences observées sont-elles si modélisantes que cela ? Faut-il se réjouir ou s’inquiéter du phénomène ? Par ce format plus long que d’habitude, j’ai voulu décrire les enjeux stratégiques et opérationnels du métavers pour les franchiseurs, ainsi que les pratiques de quelques pionniers. Des points d’appui qui, je l’espère, alimenteront votre réflexion sur le sujet.Dopo il cambio del nome del gruppo Facebook in Meta, il pianeta va nel panico per lui. Un termine misterioso, un concetto sfidante, un passo decisivo nella “silicolonizzazione del mondo” come direbbe il filosofo tecnocritico francese Eric Sadin, il metaverso è il luogo in cui le nostre vite fisiche e digitali dovrebbero incontrarsi. I più grandi marchi come McDonald’s o Walmart e persino banche come JP Morgan lo vedono come il nuovo El Dorado in cui investire. Pazienti di battere la bandiera digitale, i marchi acquistano immobili lì e dai quali intendono aumentare la loro notorietà e aumentare le loro vendite, offrendo al cliente un’esperienza senza precedenti – “sinergizzando” il loro modello attuale. Ma il metaverso è una destinazione desiderabile per il franchising? Quali marchi sono interessati e hanno già fatto il grande passo? Le prime esperienze osservate sono così tanto modellate all’ambiente? Dobbiamo rallegrarci o preoccuparci del fenomeno? Con questo intervento più lungo del solito, ho voluto descrivere le sfide strategiche e operative del metaverso per i franchisor, nonché le pratiche di alcuni pionieri. Punti di riferimento che, spero, alimenteranno la vostra riflessione sull’argomento.
1/ ELEMENTS DE CADRAGE1/ ELEMENTI PER L’INQUADRAMENTO
Eléments de définitionElementi di definizione
Le métavers peut se décrire comme un « terrain de jeu numérique, hébergé sur une blockchain et dans lequel les utilisateurs vont s’entraîner, jouer, créer, travailler et interagir les uns avec les autres, le tout par le biais d’avatars qui les représentent » selon Andy Hall, responsable commercial chez OliveX (opérateur du métavers pour le gaming et le fitness). C’est à la fois un monde de communautés virtuelles interconnectées sans fin et un espace en ligne rendu immersif par des technologies déjà répandues (casques de réalité virtuelle, lunettes de réalité augmentée, des applications pour smartphone ou d’autres appareils). Son écosystème se constitue patiemment : Zepeto, Roblox, Minecraft, Animal Crossing, Fortnite. Decentraland, Sandbox, Illuvium ou Omnivers sont autant de noms sont associés à de nouveaux territoires virtuels voyant nombre d’entreprises “s’installer” en masse chez eux. De quoi y voir le Web 3.0, futur d’internet. De quoi aussi intégrer, au-delà du ludique, d’autres aspects de la vie en ligne tels que les achats et les médias sociaux. « C’est la prochaine évolution de la connectivité où toutes ces choses commencent à se réunir dans un univers homogène et sosie, de sorte que vous vivez votre vie virtuelle de la même manière que vous vivez votre vie physique », explique Victoria Petrock, une analyste qui suit les technologies émergentes. Aujourd’hui le métavers est sans doute le mieux compris par les technophiles et les geeks. Par exemple, les joueurs en ligne sont connus pour être rompus aux avantages des plateformes de réalité virtuelle. Et si beaucoup d’entreprises de type “brick and mortar”, dont les franchises, utilisent déjà des fonctionnalités de commerce électronique, savoir comment tirer parti de ces nouveaux territoires n’est pas nécessairement intuitif. Certes il existe des applications permettant d’essayer virtuellement des vêtements (Virtual Try-On : The Future of Fashion ?, 3dlook.me) ou des plateformes comme Warby Parker pour commander ses lunettes pour essayer, choisir et d’acheter des lunettes à distance[1]. Mais rien ne permet pour le moment d’essayer des vêtements ou manger une pizza dans la réalité virtuelle !Il metaverso può essere descritto come un “parco giochi digitale, ospitato su una blockchain, in cui gli utenti potranno intrattenersi, giocare, creare, lavorare e interagire tra loro, il tutto attraverso avatar che li rappresenteranno” secondo Andy Hall, responsabile vendite di OliveX (operatore di il metaverso per il gioco e il fitness). È, sia un mondo di infinite comunità virtuali interconnesse, che uno spazio online reso “immersivo” da tecnologie già diffuse (auricolari per realtà virtuale, occhiali per realtà aumentata, app per smartphone o altri dispositivi). Il suo ecosistema si sta pazientemente costruendo: Zepeto, Roblox, Minecraft, Animal Crossing, Fortnite. Decentraland, Sandbox, Illuvium o Omniverse sono tutti nomi associati a nuovi territori virtuali, che vedono un certo numero di aziende “stabilirsi” in massa in tali aree virtuali. Quel che si può osservare nel Web 3.0 è il futuro di Internet. In tale contesto, oltre al divertimento, sono integrati anche altri aspetti della vita online, come lo shopping e i social media. “È la prossima evoluzione della connettività in cui tutte queste cose iniziano a riunirsi in un universo uniforme e simile, quindi vivi la tua vita virtuale nello stesso modo in cui vivi la tua vita fisica”, afferma Victoria Petrock, un’analista che segue le tecnologie emergenti. Oggi il metaverso è probabilmente maggiormente compreso da tecnofili e smanettoni. Ad esempio, è noto che i giocatori online hanno familiarità con i vantaggi delle piattaforme di realtà virtuale. E mentre molte attività fisiche, inclusi i sistemi di franchising, stanno già utilizzando la funzionalità di e-commerce, sapere come sfruttare questi nuovi territori non è necessariamente intuitivo. Certamente ci sono applicazioni che ti permettono di provare virtualmente i vestiti (Virtual Try-On: The Future of Fashion?, 3dlook.me) o piattaforme come Warby Parker dove puoi ordinare i tuoi occhiali per provarli, sceglierli e acquistarli a distanza [1]. Ma nulla permette per il momento di provare i vestiti o mangiare una pizza in realtà virtuale!
Un potentiel venu du monde du gamingPotenziale dal mondo dei giochi
« Le jeu est la catégorie de divertissement la plus dynamique et la plus excitante sur toutes les plateformes aujourd’hui et jouera un rôle clé dans le développement des plateformes métavers », déclarait dernièrement le CEO de Microsoft, Satya Nadella. Si la technologie requise ne fera pas l’économie de futurs développements, la sphère du jeu est déjà l’antichambre du métavers. Les gamers achètent déjà des articles comme des vêtements numériques qu’ils peuvent porter tout au long de leur jeu. Une logique qui reste à leverager à un métavers social entier. Or, il y a deux raisons amenant les marques à entrer dans le métavers : les revenus et l’exposition de la marque. « D’un point de vue de la marque et des relations publiques, il s’agit d’une couverture et d’une excitation de grande envergure, mais d’un point de vue commercial, nous avons la capacité de générer des revenus et une portée importants », a déclaré Kevin Yates, PDG de TRIB3, une enseigne britannique de fitness premium. En tant que générateur de revenus et opportunité marketing, les limites du métavers sont infinies, mais elles dépendent entièrement du degré d’adoption par les gens – qui n’a rien d’automatique. Et la nature nébuleuse du terme “ métavers “ n’aide pas encore les marques et les équipes marketing à sauter le pas.“Il gioco è la categoria di intrattenimento in più rapida crescita e più eccitante su qualsiasi piattaforma oggi e giocherà un ruolo chiave nello sviluppo delle piattaforme metaverse”, ha affermato di recente Satya Nadella, CEO di Microsoft. Se la tecnologia richiesta non sarà utile all’economia di futuri sviluppi, la sfera del gioco è già l’anticamera del metaverso. I giocatori stanno già acquistando oggetti come abbigliamento digitale che possono indossare durante il gioco, una logica che resta da sfruttare per un intero metaverso social. Tuttavia, ci sono due ragioni per cui i marchi entrano nel metaverso: ricavi ed pubblicizzazione del marchio. “Dal punto di vista del marchio e delle pubbliche relazioni, si tratta di copertura ed entusiasmo di alto profilo, ma dal punto di vista del business, abbiamo la capacità di generare entrate e raggiungere una portata significativa”, ha affermato Kevin Yates, CEO di TRIB3, un marchio di fitness premium del Regno Unito. In quanto generatore di entrate e opportunità di marketing, i limiti del metaverso sono infiniti, ma dipendono interamente dal grado di adozione da parte delle persone, il che non è automatico. E la natura nebulosa del termine “metaverso” non sta ancora aiutando i marchi e i team di marketing a fare il salto.
Quelques chiffresAlcuni numeri
·     800 mds $ : c’est l’évaluation du marché du métavers d’ici 2024. ·     300 mds $ : c’est l’évaluation, à la même échéance, du marché cumulé pour la réalité virtuelle (RV), la réalité augmentée (RA) et la réalité mixte (RM). ·     23 mds $ : c’est la valeur totale de toutes les ventes de NFT qui ont eu lieu en 2021, contre moins de 100 millions de dollars en 2020, selon les données publiées par DappRadar[2]. ·     300 000 : c’est le nombre d’utilisateurs d’Horizon Worlds, la plateforme sociale de réalité virtuelle du groupe Meta. ·     25% : c’est la proportion de gens qui devraient passer 1 heure par jour dans le métavers en 2026 selon Gartner[3].800 miliardi di dollari: questa è la valutazione del mercato del metaverso entro il 2024.300 miliardi di dollari: questa è la valutazione, allo stesso tempo, del mercato combinato di realtà virtuale (VR), realtà aumentata (AR) e realtà mista (MR).23 miliardi di dollari: questo è il valore totale di tutte le vendite di NFT avvenute nel 2021, rispetto a meno di 100 milioni di dollari nel 2020, secondo i dati pubblicati da DappRadar[2].300.000: questo il numero di utenti di Horizon Worlds, la piattaforma social di realtà virtuale del gruppo Meta.25%: questa è la percentuale di persone che dovrebbero trascorrere 1 ora al giorno nel metaverso nel 2026 secondo Gartner[3].
Le rôle pivot des NFT et des cryptomonnaiesIl ruolo fondamentale di NFT e criptovalute
Les promesses du métavers et des mondes virtuels restent intimement liées au succès et aux perspectives des NFT et des jeux de blockchain. Actif non fongible, un NFT (pour Non Fongible Token) est un objet unique non-interchangeable. Par exemple, l’argent est fongible (on peut échanger des euros ou des cryptomonnaies), tandis qu’une œuvre d’art est non fongible, car censée être unique. Un NFT désigne alors un fichier numérique auquel un certificat d’authenticité numérique a été attaché. C’est un jeton cryptographique stocké sur une blockchain : le fichier numérique (photo, vidéo, clip, autocollant animé…) seul est fongible alors que le NFT associé, lui, ne l’est pas. Mais les NFT suscitent la défiance. Une défiance commode, aussi, pour ne pas en voir l’utilité potentielle ni les problèmes qu’ils pourraient régler. Car ils sont un moyen opportun d’interagir avec les dernières générations d’internautes et d’asseoir sa crédibilité auprès de ses segments de clients les plus connectés aux méta-cyberespaces.Le promesse del metaverso e dei mondi virtuali rimangono strettamente legate al successo e alle prospettive degli NFT e dei giochi blockchain. Un bene non fungibile, un NFT (sta per “Non Fongible Token”, “Token Non Fungibile”) è un oggetto unico non intercambiabile. Ad esempio, il denaro è fungibile (possiamo scambiare euro o criptovalute), mentre un’opera d’arte non è fungibile, perché dovrebbe essere unica. Un NFT designa, quindi, un file digitale a cui è stato allegato un certificato digitale di autenticità. È un token crittografico memorizzato su una blockchain: il solo file digitale (foto, video, clip, adesivo animato, ecc.) è fungibile, mentre l’NFT associato no. Ma le NFT suscitano sfiducia. Una sfida comoda, anche, per non vederne la potenziale utilità o i problemi che potrebbero risolvere. Perché sono un mezzo appropriato per interagire con le ultime generazioni di utenti Internet e per affermarne la credibilità presso i segmenti di clientela più legati ai meta-cyberspaces.
2/ QUELQUES EXEMPLES2/ ALCUNI ESEMPI
Le métavers a déjà séduit des acteurs, majoritairement anglo-saxons, de secteurs variés : Banque – JP. Morgan est la première banque à y avoir ouvert un établissement. Ce groupe voit dans le métavers un potentiel de revenus annuels supérieur au milliard de dollars ; Grande distribution – En leader soucieux d’explorer comment les technologies émergentes façonnent les futures expériences d’achat, Walmart a annoncé en janvier dernier le lancement de “Walmart Connect”, un service de transaction financière impliquant la crypto-monnaie, les NFT et la technologie blockchain. Il sera utilisé par les membres d’une communauté en ligne via un réseau mondial. Le distributeur planche aussi sur des services d’achat à domicile et de commande en ligne, et il a déposé des marques pour des services de santé et l’éducation en réalité virtuelle et augmentée ; Immobilier – Moriss Immobilier, groupe français comptant une quinzaine d’agences, a annoncé sur Linkedin l’achat un terrain sur Sandbox et un autre sur Decentraland, deux grandes plateformes du métavers. Elle y fait construire un futur centre commercial qui devrait ouvrir à la fin de l’année. Une occasion unique d’accompagner le changement de l’expérience client. Pour en savoir plus sur ce cas, consulter l’article de l’Officiel de la franchise ; Mode – Ralph Lauren a ouvert ses portes dans le monde en ligne de Roblox, avec 47 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, a rapporté Forbes – notant que Ralph Lauren approvisionnait ses magasins virtuels « avec des doudounes virtuelles, des bonnets à carreaux et d’autres vêtements de ski rétro pour la saison d’hiver, à moins de 5 $. » ; Services aux entreprises – Prager Metis International LLC, une société de services comptables et financiers, a récemment acheté trois étages d’espace numérique à Decentraland pour ses nouveaux bureaux dans le métavers.Il metaverso ha già attratto giocatori, perlopiù anglosassoni, di vari settori: BancaJP. Morgan è la prima banca ad avervi aperto uno stabilimento. Questo gruppo vede nel metaverso un potenziale di reddito annuo di oltre un miliardo di dollari; Grande distribuzione – In qualità di leader nell’esplorazione di come le tecnologie emergenti siano plasmando le future esperienze di acquisto, lo scorso gennaio Walmart ha annunciato il lancio di “Walmart Connect”, un servizio di transazione finanziaria che coinvolge criptovaluta, NFT e tecnologia blockchain. Sarà utilizzato dai membri di una comunità online attraverso una rete globale. Il distributore si occupa anche di acquisti a domicilio e servizi di ordinazione online e ha marchi registrati per servizi sanitari e istruzione in realtà virtuale e aumentata; ImmobiliareMoriss Immobilier, gruppo francese con una quindicina di agenzie, ha annunciato su Linkedin l’acquisto di un terreno su Sandbox e un altro su Decentraland, due delle principali piattaforme del metaverso. Obiettivo la costruzione di un futuro centro commerciale, che dovrebbe aprire alla fine dell’anno. Un’opportunità unica per supportare il cambiamento nell’esperienza da parte del cliente. Per saperne di più su questo caso, vedere l’articolo del l’Officiel de la franchise; ModaRalph Lauren ha aperto le sue porte al mondo online di Roblox, con 47 milioni di utenti attivi ogni giorno, ha riferito Forbes – notando che Ralph Lauren stava riempiendo i suoi negozi virtuali “con piumini virtuali, berretti a quadri e abbigliamento da sci più retrò per la stagione invernale, sotto $ 5” ; Servizi alle impresePrager Metis International LLC, una società di servizi finanziari e contabili, ha recentemente acquistato tre piani di spazio digitale da Decentraland per i suoi nuovi uffici nel Metaverse.
  
Des secteurs variés, parfois de grands noms. Mais est-ce suffisamment « modélisant » pour les franchises ? Les enseignes d’une certaine taille sont connues pour ne pas s’enflammer ni se lancer à corps perdu dans les dernières hypes. C’est la nature même d’une entreprise qui peut compter des centaines de propriétaires individuels et qui travaille selon un mode opératoire standardisé. C’est donc sans surprise que l’industrie, y compris outre-Atlantique, est dans une position d’observation et d’attente.Vari settori, a volte grandi nomi. Ma è abbastanza “modellabile” per i sistemi di franchising? Le insegne di una certa dimensione sono note per non essere così predisposte o gettarsi a capofitto nelle usanze “di clamore”. È la natura stessa di un’azienda che può avere centinaia di proprietari individuali e che lavora sulla base di una procedura operativa standardizzata. Non sorprende quindi che il settore, anche d’oltre Atlantico, sia in una posizione di osservazione e di aspettativa.
Mais les franchises restent des innovatrices. Certaines chaînes ont ainsi emboîté le pas aux précurseurs : Restauration – Pickl, un concept émirati de restauration à l’américaine, va lancer un établissement virtuel reproduisant l’expérience client complète de ses établissements. On pourra commander ses burgers favoris depuis le métavers pour se faire livrer directement. Une expérience qui pourrait prochainement inclure la commercialisation de franchises virtuelles ; – McDonald’s a effectué, le 4 février dernier auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis, un dépôt de marque visant à « proposer des produits réels et virtuels » et à « exploiter un restaurant virtuel en ligne avec livraison à domicile ». Le géant du burger a aussi déposé une demande de marque dans l’espoir de fournir à terme des services de divertissement « à savoir, la fourniture de concerts réels et virtuels en ligne et d’autres événements virtuels » ; – Rego Restaurant Group, a annoncé un partenariat stratégique avec The NFT Agency, pour établir ses enseignes Quiznos et Taco Del Mar. Concrètement, des « largages NFT » auront lieu cet été pour permettre aux propriétaires virtuels et aux collecteurs la possibilité d’acheter des master franchises numériques. Ce qui leur permettra de « générer des revenus grâce à des campagnes promotionnelles amusantes et inventives que nous créons juste pour cette plateforme » déclare Mark Lohmann, Président du groupe. Chaque achat de NFT comprendra le bâtiment numérique de la franchise que les détenteurs pourront installer sur le terrain du métavers qu’ils possèdent. Rego fournira quant à lui une assistance et une formation aux franchisés, et l’exécution sera mise en place et gérée par The NFT Agency ; Fitness – TRIB3, une enseigne britannique de fitness premium, a été l’une des premières de son secteur sur le métavers. Elle a lancé sur Sandbox (un immense monde ouvert dans un design pixellisé) un gymnase virtuel et compte y vendre ses prestations. Elle a aussi vendu sa première franchise en bitcoin en 2021 et offrira prochainement la possibilité de payer en cryptomonnaies dans ses centres.Ma i sistemi di franchising rimangono degli innovatori. Alcuni canali hanno così seguito le orme dei precursori: RistorazionePickl, un concetto di catering in stile americano degli Emirati, lancerà uno locale virtuale che riprodurrà l’esperienza completa del cliente dei suoi locali. Si potrà ordinare i propri hamburger preferiti dal metaverso per riceverli direttamente. Un’esperienza che potrebbe presto comprendere la commercializzazione degli stessi sistemi di franchising in modalità virtuale; – Il 4 febbraio McDonald’s ha depositato una registrazione di marchio presso l’Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti per “offrire prodotti reali e virtuali” e per “gestire un ristorante online virtuale con consegna a domicilio”. Il gigante dell’hamburger ha anche depositato una domanda di marchio sperando di poter eventualmente fornire servizi di intrattenimento “in particolare, la fornitura di concerti online reali e virtuali e altri eventi virtuali”; – Rego Restaurant Group, ha annunciato una partnership strategica con The NFT Agency, per stabilire i suoi marchi Quiznos e Taco Del Marr. In sostanza, dei “lanci” da parte di NFT saranno effettuati questa estate per permettere ai proprietari virtuali e ai collezionisti la possibilità di acquistare master franchising digitali. Ciò consentirà loro di “generare entrate attraverso campagne promozionali divertenti e fantasiose che creiamo solo per questa piattaforma”, afferma Mark Lohmann, presidente del gruppo. Ogni acquisto NFT includerà l’edificio digitale del franchising che i titolari possono installare sul terreno del metaverso di loro proprietà. Rego fornirà supporto e formazione agli affiliati e l’esecuzione sarà organizzata e gestita dall’Agenzia NFT FitnessTRIB3, marchio britannico di fitness premium, è stato uno dei primi nel suo settore nel metaverso. Ha lanciato su Sandbox (un enorme mondo aperto in un design pixelato) una palestra virtuale e dove intende vendere i suoi servizi. Ha anche venduto il suo primo franchising in bitcoin nel 2021 e presto offrirà la possibilità di pagare in criptovalute nei suoi centri.
3/ IMPACTS STRATEGIQUES ET OPERATIONNELS POUR LES FRANCHISEURS3/ IMPATTI STRATEGICI E OPERATIVI PER I FRANCHISOR
Ils sont nombreux et plutôt profonds. On peut relever, de manière non exhaustive : Business & Revenue model Que ce soit pour investir ou pour régir les paiements, le métavers est basé sur l’usage des cryptomonnaies, et non les devises fiduciaires classiques que sont l’euro ou le dollar. Ensuite, les manières de générer les revenus ne sont pas l’exacte correspondance virtuelle de ce qui se passe dans le monde physique : il y a des circuits originaux, des pontages qui mêlent les deux et viendront revisiter la manière dont les enseignes conçoivent leur expérience. Une révolution en matière de parcours client. Documentation juridique Aux États-Unis, les franchiseurs qui se sont lancés ont dû mettre à jour de leur documentation. Ils ont amendé leur FDD (Franchise Disclosure Document, équivalent de notre DIP), leur contrat d’affiliation, et tous autres documents régissant leurs relations avec leurs affiliés et impliquant des questions d’exclusivité. Pas évident sachant que la législation est embryonnaire en la matière. Quand on se souvient du casse-tête en matière de e-commerce … Développement d’implantations Comme dans la vie physique ou sur Google avec le PageRank, les franchises seront soucieuses de trouver les meilleurs emplacement possibles dans le métavers. Elles devront se renseigner sur les plateformes (qui seront multiples et interconnectées) correspondant le mieux à leur audience, puis prendre contact avec des agents spécialisés, voire des constructeurs, pour y réserver leur cellule. Le prix des emplacements, que ce soit à la location ou à l’achat, variera selon des paramètres multiples de référencement, d’indexation, d’accessibilité, etc. Expérience client Le franchisage pourrait bien fluidifier le passage entre expérience dans métavers et dans le monde réel, pour un parcours client sans couture, mais à une autre échelle. Prenons un exemple. Vous devez assister à une manifestation virtuelle (concert, business meeting…) par l’intermédiaire de votre avatar numérique. Concomitamment et pour de vrai, vous avez un petit creux et vous aimeriez bien vous commander quelque chose à manger. Si votre avatar, en se rendant à sa / votre manifestation, passe devant un Mc Donald’s virtuel (bien positionné sur un emplacement n°1 d’un bel immeuble, par exemple sur Sandbox), il pourrait y entrer et commander son menu Big Mac. Puis la commande vous serait livrée physiquement depuis l’emplacement physique le plus proche de votre domicile, depuis une dark kitchen et à terme au moyen d’un drone. Quand votre extension numérique de vous-même vous aide quand même à satisfaire vos besoins physiques … Fidélisation / attachement à la marque En émettant des NFT qui pourront être souscrits par ses clients, une enseigne franchisée peut renforcer leur sentiment d’appartenance en leur offrant des contreparties, un peu comme dans le crowdfunding originel. On peut imaginer un accès à des produits exclusifs (nouvelle collection en avant-première), difficiles à obtenir (des séries limitées, numérotées), des événements privés, des remises, etc. Au-delà des produits, certains services premium pourront aussi être réservés aux souscripteurs de NFT. Innovation produit/services Les franchiseurs devront développer de nouvelles offres pour s’adapter spécifiquement à la navigation du métavers, et y conserver leur avantage concurrentiel. Support, gestion, RH, logistique, hygiène… toutes les questions d’exploitation sous-jacentes à la production de ces produits et services seront aussi impactées. Et de nouveaux sujets de conformité (confidentialité, sécurité, lutte contre le blanchiment…) verront le jour.Sono numerosi e piuttosto profondi. Possiamo citare, in modo non esaustivo: Modello di affari ed di entrate Che sia per investire o per gestire i pagamenti, il metaverse si basa sull’uso delle criptovalute e non delle classiche valute fiduciarie come l’euro o il dollaro. Le modalità di generazione dei ricavi, poi, non sono l’esatta corrispondenza virtuale di ciò che accade nel mondo fisico: ci sono circuiti originali, dei “ponti” che collegano i due e che arriveranno a rivedere il modo in cui i brand concepiscono la propria esperienza. Una rivoluzione nel percorso del cliente. Documenti legali Negli Stati Uniti, i franchisor che si sino approcciati al metaverso hanno dovuto aggiornare la propria documentazione. Hanno dovuto modificare il loro FDD (Franchise Disclosure Document, equivalente al DIP francese –Documento di Informazione Precontrattuale– [e all’inesistente documento italiano, nda, M.C.]), il loro contratto di affiliazione e tutti gli altri documenti che regolano il loro rapporto con i loro affiliati e che coinvolgono questioni di esclusività [anche riservatezza, nda, M.C.]. Non è facile sapere come agire, considerato che la legislazione in materia è a livelli embrionali. Come quando ricordiamo il mal di testa in materia di e-commerce… Sviluppo delle località Come nella vita fisica o su Google con la PageRank, i sistemi di franchising si preoccuperanno di trovare la migliore posizione possibile nel metaverso. Dovranno scoprire le piattaforme (che saranno multiple e interconnesse) più adatte al loro pubblico, quindi contattare agenti specializzati, o anche costruttori, per prenotare lì il loro spazio virtuale. Il prezzo delle location, sia in affitto, che in acquisto, varierà in base a molteplici parametri di referenziazione, indicizzazione, accessibilità, ecc. Esperienza del cliente Il franchising potrebbe facilitare la transizione tra l’esperienza nel metaverso e quella nel mondo reale, per un percorso del cliente senza soluzione di continuità, ma su un’altra scala. Facciamo un esempio. Devi partecipare a un evento virtuale (concerto, incontro di lavoro, ecc.) tramite il tuo avatar digitale. Contemporaneamente e sul serio, hai un po’ di languorino e vorresti ordinarti qualcosa da mangiare. Se il tuo avatar, mentre si dirige verso il tuo evento, passa davanti a un Mc Donald’s virtuale (ben posizionato in una location n°1 di un bellissimo edificio, ad esempio su Sandbox), potrebbe entrarci e ordinare il suo Big Mac menù. Quindi l’ordine ti verrà consegnato fisicamente dal luogo fisico più vicino a casa tua, da una dark kitchen ed eventualmente per mezzo di un drone. Ecco, quindi, come la tua estensione digitale di te stesso ti aiuta a soddisfare i tuoi bisogni fisici… Fedeltà/attaccamento al marchio Emettendo NFT che possono essere sottoscritti dai suoi clienti, un marchio in franchising può rafforzare il proprio senso di appartenenza offrendo loro ricompense, un po’ come nel crowdfunding originale. Possiamo immaginare l’accesso a prodotti esclusivi (nuova collezione in anteprima), difficili da ottenere (serie limitata, numerata), eventi privati, sconti, ecc. Oltre ai prodotti, alcuni servizi premium possono essere riservati anche agli abbonati NFT. Innovazione di prodotto/servizio I franchisor dovranno sviluppare nuove offerte per adattarsi in modo specifico alla navigazione del metaverso e per mantenervi il loro vantaggio competitivo. Supporto, gestione, risorse umane, logistica, igiene… saranno influenzati anche tutti i problemi operativi alla base della produzione di questi prodotti e servizi. E emergeranno nuovi temi di compliance (riservatezza, sicurezza, lotta al riciclaggio di denaro, ecc.).
Focus : protection de la marque et gestion du risque de fraudeFocus: protezione del marchio e gestione del rischio di frode
Sans surprise, les franchiseurs du métavers devront y préserver l’intégrité de leurs marques. Les avocats en propriété intellectuelle constatent d’ailleurs une augmentation des demandes d’enregistrement de toutes sortes de marques, dans tous les secteurs d’activité, pour des versions numériques de leurs produits et services dans le métavers. En outre, l’application des droits de marque et des autres droits de franchise évoluera à cause du métavers. Des majors  subissent déjà des atteintes à leur intégrité sur des places de marché NFT populaires comme OpenSea[4], et les infractions ne feront que se multiplier à mesure que ces technologies se généraliseront. Par exemple Hermès a déjà intenté un procès contre le fabricant de ce qu’on appelle les “MetaBirkins”, des sacs virtuels portant atteinte aux droits du champion tricolore sur le dessin et le nom de ses légendaires sacs Birkin[5]. Or parfois, le créateur des biens virtuels contrefaits ou piratés ne pourra être identifié que par un nom d’utilisateur, ou sera situé dans une juridiction étrangère. Cela rendra le litige et les recouvrements monétaires subséquents très difficiles (principe d’inattribution cher au cyberspace). On peut gager néanmoins que les plateformes de premier plan se doteront d’une politique de notification et de retrait pour les biens contrefaits ou d’autres infractions, même si cela ne prémunit pas de tout.  Le métavers va également générer de nouvelles possibilités d’infraction et de contrefaçon. Dans la mesure où les contrefacteurs vendent des biens virtuels et sont payés en crypto-monnaies, ces transactions seront instantanées et ne nécessiteront ni expédition ni traitement des paiements. Les biens virtuels contrefaits n’auront jamais besoin de passer la douane, et il n’y aura pas de comptes bancaires ou PayPal à geler. Enfin, l’augmentation probable des noms de domaine et des sites Web décentralisés est problématique. Hébergés sur des réseaux dits « peer-to-peer » , il n’y a pas de serveur ou de bureau d’enregistrement spécifique pour modifier ou désactiver le site. Or certains pourront être utilisés à des fins illicites, notamment pour l’affichage et la vente de produits contrefaits (virtuels ou autres). Ainsi, même s’il est possible de “retirer” les biens ou la publicité contrefaits sur une plateforme virtuelle spécifique, le contrefacteur pourra continuer à vendre des contrefaçons sur un site Web décentralisé et pourra simplement créer de nouvelles publicités ailleurs dans le métavers général ! Il sera donc assez facile pour des contrefacteurs compétents en informatique, de créer des magasins virtuels bourrés de contrefaçons dans le métavers. Ils se dissimuleront derrière des pseudonymes, opèreront via des sites Web décentralisés en se faisant payer en crypto-monnaies potentiellement intraçables. Les propriétaires de marques de franchise devront redoubler de vigilance dans le métavers et s’y montrer encore plus proactifs contre les infractions, qu’ils ne le sont dans le monde réel.Non sorprende, poi, che i franchisor del metaverso debbano preservare l’integrità dei loro marchi. Gli avvocati specializzati in tutala della proprietà intellettuale stanno costatando un aumento delle richieste di registrazione di tutti i tipi di marchi, in tutti i settori, per le versioni digitali dei loro prodotti e servizi nel metaverso. Inoltre, l’applicazione dei diritti sui marchi e di altri diritti di franchising si evolverà a causa del metaverso. Le major stanno già riscontrando violazioni dell’integrità di tali diritti su mercati NFT popolari come OpenSea[4] e le violazioni aumenteranno solo quando queste tecnologie diventeranno più note. Hermès, ad esempio, ha già intentato una causa contro il produttore di quelle che vengono chiamate “MetaBirkins”, borse virtuali che violano i diritti del campione tricolore [francese, nda, M.C.] sul design e sul nome delle sue leggendarie borse Birkin[5]. Tuttavia, a volte il creatore dei beni virtuali contraffatti o piratati può essere identificato solo da un nome utente o si troverà in una giurisdizione straniera. Ciò renderà molto difficili i contenziosi e i successivi recuperi monetari (principio di non attribuzione caro al cyberspazio). Possiamo comunque scommettere che le principali piattaforme avranno una politica di notifica e rimozione per merci contraffatte o altri reati, anche se questo non protegge del tutto. Il metaverso genererà anche nuove opportunità di violazione e contraffazione. Poiché i falsari vendono beni virtuali e vengono pagati in criptovalute, queste transazioni saranno istantanee e non richiederanno la spedizione o l’elaborazione del pagamento. Le merci virtuali contraffatte non dovranno mai essere sdoganate e non ci saranno conti bancari o PayPal da bloccare. Infine, il probabile aumento dei nomi di dominio e dei siti Web decentralizzati è problematico. Ospitato su cosiddette reti peer-to-peer, non esiste un server o un ufficio di registrazione specifico per modificare o disabilitare il sito. Tuttavia, alcuni possono essere utilizzati per scopi illeciti, in particolare per l’esposizione e la vendita di prodotti contraffatti (virtuali o meno). Quindi, anche se è possibile “rimuovere” merci contraffatte o pubblicità su una specifica piattaforma virtuale, il falsario potrà continuare a vendere prodotti contraffatti su un sito decentralizzato e potrà semplicemente creare nuove pubblicità altrove nel metaverso generale! Sarà quindi abbastanza facile per i falsari esperti di computer creare negozi virtuali pieni di contraffazioni nel metaverso. Si nasconderanno dietro pseudonimi, opereranno attraverso siti Web decentralizzati e verranno pagati in criptovalute potenzialmente non rintracciabili. I proprietari di marchi in franchising dovranno essere più vigili nel metaverso ed essere ancora più proattivi contro le violazioni di quanto non lo siano nel mondo reale.
EPILOGUEEPILOGO
Le métavers affole autant qu’il effraie. Et même s’il n’existe aucun moyen de connaître l’avenir du phénomène, il serait dommage de lui faire un procès d’intention sans l’explorer, ni voir aussi ce qu’y font peut-être vos concurrents. Les marques vont devoir s’y pencher sérieusement et consentir quelques investissements infrastructurels initiaux, si elles veulent être prêtes à y apposer leur enseigne le moment venu. Mais quoi qu’il en soit, par un cocktail mêlant réalité augmentée / virtuelle, blockchain, NFT et cryptomonnaies, le franchisage a clairement de quoi aller dans le métavers et participer à tout ce qu’il a à offrir[6]. Pour autant, on peut avoir plusieurs regrets : 1.   Il est dommage que la « frénésie digitalisatrice » s’empare ainsi du commerce, sans réels garde-fous et alors même que la technologie n’en est encore qu’à ses débuts et que les risques encourus – nous l’avons vu – sont d’une complexité sans précédent ; 2.   Déjà que la jurisprudence a du mal à régler les questions d’exclusivité avec le e-commerce, alors cela devrait se compliquer et durer avec le métavers. Et cela n’empêchera pas vos franchisés de vous demander des comptes si vous vous lancez … (quid s’ils voulaient y ouvrir leur propre boutique, etc.) ; 3.   L’idée d’acheter un objet que l’on ne peut pas toucher, ou un événement que l’on ne vit pas vraiment, suscite un engouement parmi les investisseurs et les artistes qui cherchent à tirer profit du marché virtuel. Une bulle spéculative affecte déjà de nombreux NFT, et elle s’accommode difficilement du commerce et du fait d’investir en bon père de famille. Comme le déclarait Larry Cheng, directeur associé de Volition Capital, une société de capital de croissance basée à Boston, les NFT inspirent la « mentalité de la ruée vers l’or » ; 4. Last but not least, les frontières entre le réel et le virtuel s’estompent. On questionne moins la frontière entre les deux mondes qu’on ne s’efforce de bâtir un continuum entre eux. Comme le résume Jesse Galati, directeur des opérations de The NFT Agency « Le métavers et la vie réelle ne font qu’un, puisque l’accent est mis sur l’offre d’une expérience unique et la fourniture de valeur ». Comme si au nom de la marchandisation de la vie, il n’y avait finalement plus rien à questionner.Il metaverso preoccupa tanto quanto spaventa. E anche se non c’è modo di conoscere il futuro del fenomeno, sarebbe un peccato metterne in discussione le intenzioni senza esplorarlo o anche vedere cosa potrebbero fare i concorrenti. I marchi dovranno approfondire seriamente questo aspetto e fare un investimento anticipato nell’infrastruttura se vogliono essere pronti a far partecipare il loro marchio quando sarà il momento. Ma comunque, con un cocktail di realtà aumentata/virtuale, blockchain, NFT e criptovalute, il franchising ha chiaramente motivi per entrare nel metaverso e partecipare a tutto ciò che ha da offrire[6]. Tuttavia, possiamo avere diversi dispiaceri: 1. È un peccato che la “frenesia della digitalizzazione” si stia impadronendo del commercio in questo modo, senza reali tutele e anche se la tecnologia è ancora agli inizi e i rischi che comporta – come abbiamo visto – sono di una complessità senza precedenti; 2. La giurisprudenza sta già lottando per risolvere i problemi di esclusività con l’e-commerce, quindi tutto questo dovrebbe complicarsi e permanere con il metaverso. E ciò non impedirà agli affiliati di interpellare i franchisor per sapere se intendono lanciarsi in tale mondo… (e se volessero aprire il loro negozio lì, ecc.); 3. L’idea di acquistare un oggetto che non puoi toccare, o un evento che non vivi davvero, sta generando entusiasmo tra gli investitori e gli artisti che cercano di trarre profitto dal mercato virtuale. Una bolla speculativa sta già colpendo molti NFT e si concilia difficilmente con il far fronte alle metodologie del classico commercio e agli investimenti da buon padre di famiglia. Come ha affermato Larry Cheng, managing partner di Volition Capital, una società di capitali di crescita con sede a Boston, gli NFT ispirano la “mentalità della corsa all’oro”; 4. Ultimo ma non meno importante, i confini tra il reale e il virtuale si stanno confondendo. Mettiamo in discussione il confine tra i due mondi meno di quanto ci sforziamo di costruire un continuum tra di loro. Come riassume Jesse Galati, COO di The NFT Agency, “Il metaverso e la vita reale sono una cosa sola, poiché l’obiettivo è fornire un’esperienza unica e fornire valore”. Come se in nome della mercificazione della vita non ci fosse finalmente più nulla da mettere in discussione.
  
Il y a de sérieuses chances que les franchiseurs français ne tardent plus à investir le métavers. Les enjeux annoncés (maintien du lien avec le consommateur, expérience de marque, crédibilité concurrentielle …) sont a priori trop importants pour qu’ils se contentent de regarder passer le train. Et sur ce terrain comme de nombreux autres, il y a toujours une prime aux early adopters, aux plus audacieux. Réflexion, planification, investissements … à eux alors de se préparer, suffisamment en appui des fédérations professionnelles (FFFFCAIREFPROCOS), et en relai des pouvoirs publics, qu’ils soient nationaux (par exemple, faut-il envisager d’élargir la mission et les moyens de  l’ANSSI – Agence Nationale de Sécurité des Systèmes d’Information ?) et européens. J’espère que ces lignes vous auront apporté quelque chose. N’hésitez pas à partager et à commenter, car le champ de réflexion s’annonce passionnant. Je serai heureux de vous répondre !C’è una seria possibilità che i franchisor francesi possano investire presto nel metaverso. La posta in gioco annunciata (mantenimento del legame con il consumatore, brand experience, credibilità competitiva, ecc.) è a priori troppo importante per accontentarsi di guardare il treno che passa. E in questo settore, come in tanti altri, c’è sempre un premio per gli early adopter, per i più audaci. Riflessione, progettazione, investimenti… sta poi a loro prepararsi, sufficientemente a sostegno delle federazioni professionali (FFFFCAIREFPROCOS) [francesi, nda, M.C.] e in collaborazione con le pubbliche autorità, siano esse nazionali (per esempio, dovremmo considerare di ampliare la missione e le risorse di ANSSI – Agenzia Nazionale per la Sicurezza dei Sistemi Informativi?) e europee. Spero che queste righe siano state utili. Non esitate a condividere e commentare, perché il campo di riflessione si preannuncia entusiasmante. Sarò felice di rispondervi!
  
[1] Laura Mullan, Warby Parker uses augmented reality to allow customers to virtually try-on glasses, Technology Magazine (17 mai 2020. [2] https://dappradar.com/reports [3] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-02-07-gartner-predicts-25-percent-of-people-will-spend-at-least-one-hour-per-day-in-the-metaverse-by-2026 [4] (voir Tim Lince, OpenSea : how trademark infringement is rampant on the biggest NFT marketplace, worldtrademarkreview.com (20 janvier 2022) [5] https://ancre-magazine.com/hermes-sac-birkin-metabirkin-contrefacon/ [6] Cathy Hackl, Making Money in the Metaverse, Forbes.com (15 mars 2021)[1] Laura Mullan, Warby Parker uses augmented reality to allow customers to virtually try-on glasses, Technology Magazine (17 mai 2020. [2] https://dappradar.com/reports [3] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-02-07-gartner-predicts-25-percent-of-people-will-spend-at-least-one-hour-per-day-in-the-metaverse-by-2026 [4] (voir Tim Lince, OpenSea : how trademark infringement is rampant on the biggest NFT marketplace, worldtrademarkreview.com (20 janvier 2022) [5] https://ancre-magazine.com/hermes-sac-birkin-metabirkin-contrefacon/ [6] Cathy Hackl, Making Money in the Metaverse, Forbes.com (15 mars 2021)

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