Costruire un franchising: la vera ricetta è una prescrizione terapeutica?

Pubblicato: 31 Maggio 2022 in Franchising e sistemi a rete
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– § – COSTRUIRE UN FRANCHISING: LA VERA RICETTA E’ UNA PRESCRIZIONE TERAPEUTICA? – § –

La storia del franchising (e dei più grandi marchi) passa da una prassi che sempre più protagonisti stanno mettendo in crisi convinti che la “ricetta facile” sia la più salutare per la loro azienda. Non è così ed è un vero e proprio mistero che brillanti imprenditori scelgano la via del rischio per i loro progetti: il franchising non è una mano di poker

Eppure

Esiste un libro.
Si, un libro, quell’opera intellettuale in genere usata per studiare e per apprendere al fine di arricchirsi di conoscenze e di professionalità.
In tema di franchising, la letteratura aziendale (quella seria) ci mette a disposizioni molte opere, ma il volume che costituisce unica e assoluta guida sul tema risale al 1982, autore David D. Seltz, titolo “Manuale di franchising. Come impostare e avviare un sistema di affiliazione commerciale” (“The Complete Handbook of Franchising”). Un importantissimo passo di tale opera riporta “…un’azienda può trarre considerevoli benefici dal fare franchising distributivo solo se il suo sistema di affiliazione commerciale è pianificato e strutturato appropriatamente. Viceversa, un sistema di affiliazione commerciale non adeguatamente pianificato, ovvero strutturato in modo non appropriato, può condurre a un vero e proprio disastro economico-finanziario. Il problema fondamentale di molti di coloro che vogliono fare del franchising nasce dalla loro tendenza a ipersemplificare e a fare le cose affrettatamente, convinti che i singoli ‘pezzi’ del sistema si possano aggiungere man mano che esso si sviluppa. Molti casi adottano quindi un approccio elementare e semplicistico, “tirando a indovinare” quelli che sono gli elementi fondamentali del sistema, che invece devono emergere da un’analisi critica fatta con estrema professionalità.Novità? No, la prassi aziendale adottata per la costruzione di un sistema di franchising è sempre passata da tale processo e i più famosi marchi hanno eseguito tale fase anche con notevoli investimenti, perché i progetti aziendali sono cosa seria, ma a qualcuno, a quanto pare, in questo mercato neo-naif, questa serietà sta parecchio stretta.

Esiste una legge.
Si, una norma (L.129/2004), quell’opera testuale predisposta per regolamentare settori della società e posta a tutela della stessa in genere e che si deve (si, si “deve”) conoscere e apprendere per “arricchire legalmente” il proprio comportamento, ma anche (ancora) le proprie conoscenze.
In tema di franchising, la norma nazionale riporta due importanti passi che sono assolutamente determinanti (e precedenti) per la creazione di un sistema di franchising:

  1. il primo riferimento, è contenuto nell’art.1 (definizioni), comma 3, lett.a), nel quale si specifica che, nel contratto di franchising, si intende “per know-how, un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante (…)”. Quindi, appare palese che si tratta di una sperimentazione specifica nel corso della quale si mette alla prova il know-how, cioè, le conoscenze che si intende trasferire a terzi attraverso la formula del franchising;
  2. il secondo riferimento, è contenuto nell’art.3 (forma e contenuto del contratto), comma 2, nel quale si specifica che “per la costituzione di una rete di affiliazione commerciale l’affiliante deve aver sperimentato sul mercato la propria formula commerciale”.

Esiste la giurisprudenza.
Si, provvedimenti, quelle opere “di giustizia” che gli organi giudicanti del nostro ordinamento emanano per riequilibrare situazioni nelle quali “qualcuno” non ha rispettato norme o a generato danni a terzi (a volte anche a se stessi).
In tema di franchising, le sentenze prodotte nei vari gradi di giudizio hanno ormai superato da tempo il passaggio tra “giurisprudenza orientata” a “giurisprudenza consolidata” e prassi (libri), obblighi (leggi) e giustizia (giurisprudenza) non lasciano più spazi a improvvisazioni e, soprattutto, alla presenza di imprenditori e professionisti che intendono (non raramente anche in forma volontaria) disinteressarsi di questo “combo”.
Per comprendere bene:

  1. Cassazione (Sent.11256/2018) e Trib.Bergamo (2019) – Partendo dall’affermazione che, dall’articolo 1 della L.129/2004 si evinca che il “contratto di affiliazione commerciale non riguardi cumulativamente tutti gli aspetti regolati dalla norma, ma rileva solamente la concessione all’affiliato della disponibilità di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale, cioè, la formula commerciale sperimentata, che può concernere uno o più profili elencati dalla norma stessa” si afferma che è proprio “la formula commerciale sperimentata a costituire l’elemento essenziale e sempre imprescindibile di tale contratto. La formula commerciale è descritta come l’insieme, il quale può essere variamente composto, “di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale”” e non si rispettano tali principi nel caso in cui “nessuna precisazione è inserita nel contratto – né vi sono allegazioni in tal senso da parte della convenuta – sulla consistenza della formula commerciale costituente l’oggetto del contratto di affiliazione” e “A tal fine, non può ritenersi sufficiente la mera elencazione della tipologia di servizi offerti dalla affiliante, essendo invece indispensabile una descrizione delle modalità operative proposte e sperimentate da quest’ultima nella gestione dell’attività imprenditoriale oggetto del contratto, da cui poter ricavare la specificità del suo contenuto. Manca dunque nel contratto dedotto in causa la definizione della formula commerciale e, conseguentemente, la prova della sua avvenuta sperimentazione”, mentre risulta essere “indispensabile una descrizione delle modalità operative proposte e sperimentate da quest’ultima nella gestione dell’attività imprenditoriale…”. Pertanto, siamo in presenza di un contratto nullo, “ai sensi dell’art.3 della L.129 del 2004 e, più in generale, ai sensi degli artt. 1346 e 1418 comma 2 c.c., in mancanza della descrizione della formula commerciale dell’affiliante e della sua sperimentazione in epoca precedente la conclusione del contratto e, comunque, in mancanza di una esauriente descrizione del know-how“.
  2. Molteplici tribunali (Sentenze varie) – Sono ormai un altissimo numero le sentenze che affermano con assoluta decisione come il know how sia l’elemento essenziale nel franchising e come per lo stesso ne sia obbligo il trasferimento a favore dell’affiliato. Ciò, ovviamente, per il franchisor comporta avere prove certe di tali requisiti (presenza e trasferimento) che si aggiungono a quelli di cui al punto 1 (formula commerciale sperimentata e documentabile) per non vedersi annullati i contratti di franchising sottoscritti con ogni affiliato, determinando potenziali danni enormi.

Esistono gli operatori del settore.
Si, imprenditori e consulenti, ma esistono anche i “prenditori” e i “consusvelti”: fine.

Esistono le ricette.
Si, ad eccezione di quelle per l’arte culinaria, il termine è adottabile anche nei casi in cui siamo in presenza di un insieme di informazioni utili a raggiungere l’obiettivo. Dal latino “recipere”, cioè, “cose prese”. Ecco, se ancora non si è “recepito”, non si è “appreso” attraverso strumenti e prassi aziendali e legali quale sia la più idonea “ricetta” perchè “in aria” non finisca qualcos’altro, allora, veramente, l’unica soluzione è una “ricetta terapeutica” e per tutti gli operatori del settore, perché non è davvero normale insistere su una strada così innaturale, su un percorso che è esattamente l’antitesi di ciò che il franchising “deve” contenere, di ciò che il franchising rappresenta nel panorama distributivo per lo sviluppo e la crescita di ogni impresa, di ciò che il franchising ha, da sempre, rappresentato nel tempo.

Eppure…pur essendo così tutto logico e comprensibile (ritengo), quanto sopra diventa un ostacolo immenso, insormontabile, innanzi a imprenditori che sembrano avere delle schermature al piombo che ostacolano il trasferimento intellettuale e di cultura aziendale necessari a costruire un progetto di franchising serio e tutelante (per loro).

FINE (è da arrendersi)

Letture consigliate ad integrazione (“almeno queste”). All’interno degli articoli sono presenti ulteriori link ad altri articoli correlati:
#sintesi (ng), #sintetici (ng), #sinteticanti (ng) e…#franchising
Un sogno di mezza “impresa” (anche se in franchising)
“Presto e bene non stanno insieme”, neanche nel franchising
#Affiliazioni #franchising: un delicato e fondamentale passaggio per lo sviluppo della rete
#Franchising senza sperimentazione? Non è franchising
Sperimentazione nel franchising: come “sfare cultura”. Basta alla diffusione di obbrobri economici !!!
Franchising e know how: obbligo presenza e trasferimento (…e basta con queste brochure…)

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