#Format dei #negozi #flagship #store: finalmente sotto #tutela e #protezione come un #marchio

Pubblicato: 18 gennaio 2015 in Franchising e sistemi a rete

Con una Sentenza della Corte europea un via libera alla protezione del marchio come flasghip store: una tutela per gli allestimenti dello spazio vendita.

Possiamo archiviare e memorizzare il 2014 come un anno storico per la tutela della proprietà intellettuale e la tutela di uno degli aspetti più delicati riguardanti le reti commerciali (franchising, licensing, partenariato commerciale, ecc.). Anni di contenziosi giudiziari, talvolta di rinunce per valutazione costi/benefici, ricerche di arredi o altri elementi in esclusiva, strategie aziendali, ecc., ecc. hanno da sempre caratterizzato la problematica “format dei negozi”. Dal 2014 esiste ufficialmente uno strumento di tutela…e io, fossi un potenziale aderente ad una rete (affiliato/franchisee, partner indipendente, licenziatario, concessionario, ecc.), sarei molto grato se la mia rete avesse un format “protetto”…non solo…io, fossi un titolare di rete (affiliante/franchisor, partner principale, licenziante, concedente, ecc.), sarei molto grato se il legislatore inserisse nella normativa vigente (in questo caso, franchising) questo obbligo di registrazione, come ha inserito l’obbligo di registrazione del marchio a tutela della rete (quindi del franchisor stesso) e dell’affiliato (quindi di terzi).

La sentenza della Corte Europea

Il rendering depositato dalla Apple

Il rendering depositato dalla Apple

Il 10 luglio 2014 la Sentenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea, causa C-421/13, ha riconosciuto, per la prima volta nella storia del commercio “antico e moderno”, la tutela come marchio anche all’allestimento di un flagship store (sentenza promossa da Apple Inc. contro Deutsches Patent-und Markenamt).
Sulla base di quanto precisato dalla Corte, pertanto, anche “la rappresentazione, con un semplice disegno privo di indicazioni delle dimensioni e delle proporzioni, dell’allestimento di uno spazio di vendita di prodotti può essere registrata come marchio per servizi consistenti in prestazioni che sono correlate a detti prodotti”. In pratica, se da un lato “l’allestimento di uno spazio di vendita mediante un insieme continuo di linee, di contorni e di forme può costituire un marchio a condizione che sia atta a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese”, dall’altro, non risulta rilevante che tale disegno sia “privo di indicazioni riguardanti le dimensioni e le proporzioni dello spazio di vendita raffigurato” in quanto non vi è “necessità di esaminare se un disegno siffatto possa altresì, in quanto «presentazione che simboleggia un servizio», essere assimilato a un «confezionamento» ai sensi dell’articolo 2 della direttiva 2008/95”.
Nel caso specifico, si trattava del rendering di un negozio Apple, riprodotto graficamente a colori (riportato nella Sentenza).

Il flagship store corrispondente al rendering depositato dalla Apple

Il flagship store corrispondente al rendering depositato dalla Apple

Secondo questo orientamento, pertanto, la registrazione come marchio potrà costituire una nuova e valida forma e strumento di tutela e anche di concorrenza che si pone a fianco alla tutela prevista dalla legge sul diritto di autore e a quelle dettata dalle norme in materia di concorrenza leale, per assicurare al format particolare di un negozio tutela e protezione contro eventuali concorrenti imitatori.
E’ una decisione storica ed importantissima che deve e farà rivedere le strategie di molte aziende, di molte catene e reti di negozi che potranno ancor più difendere la loro uniformità di immagine, caratteristica di tali forme di distribuzione.
La decisione è sicuramente molto importante per tutte quella catene di negozi, come spesso le profumerie, che fanno del particolare allestimento comune a tutti i punti vendita uno dei punti di forza e di riconoscimento sul mercato.

Scaricate: la Sentenza della causa C-421/13 e il Comunicato Stampa della Corte di Giustizia UE.

Concept store, design e format
Pur non costituendo materia professionale del sottoscritto, in senso prettamente tecnico, ritengo comunque opportuno cogliere l’occasione per specificare quanto sia di assoluta importanza una attività di tal natura spesso trascurata (insieme a moltissimi altri aspetti, inclusi quelli contrattuali o di manualistica, ecc.) in una costruzione di una rete commerciale, ma anche in una progettazione di un singolo negozio.
E’ preliminarmente importante specificare che cruciale è il ruolo svolto dal concept designer che è la figura professionale specialistica e “dedicata” a tale attività e che durante tutta la durata del progetto garantisce che i concept iniziali (esigenze del cliente), definiti in base ad una analisi e strategia e di input commerciali, vengano coerentemente rispettati. Come in tutti i progetti è una delle figure professionali specialistiche che devono essere presenti e che non possono essere assolte da una generica figura di “consulente del tutto”, come non raramente accade e come non raramente molti imprenditori ritengono possibile.
Senza dubbio il concept design è di fondamentale importanza per realizzare un punto vendita di successo ed è una attività che deve interpretare e tenere ben presenti diversi aspetti: gusti e bisogni del mercato; reazioni emotive ed esigenze dei clienti/acquirenti, ecc..
E’ l’area del design concettuale che è preliminare alla produzione del vero design di interni e che tende a stabilire ed a codificare elementi, aspetti e caratteristiche (palesi o latenti) del mercato e del cliente al quale l’azienda si rivolge.
Pertanto, in una descrizione assolutamente sintetica e senza pretese di esaustività di un ipotetico percorso mentale ed operativo, il concept è la “partenza” dall’idea al progetto e fornisce l’identità alla marca, ma il concept, a semplice parere del sottoscritto, racchiude tutto ciò che appartiene a idea, progettazione, strategia e creatività, ma anche competitività.
In pratica, è un bene strumentale immateriale impossibile da realizzare fino a quando non trova la sua concretizzazione visibile a tutti nella predisposizione di un format o anche “modello” che rappresenta la definizione concreta di un’idea elaborata e sviluppata attraverso il punto vendita.
Ecco perché le aziende hanno sempre tentato di proteggerlo con varie tipologie di strategie.
Oggi hanno anche uno strumento legale.
Ne vedremo delle belle.

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