McDonald’s e lo sviluppo in Italia: a colloquio con Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager

E’ sempre un piacere colloquiare con Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager di McDonald’s Italia.
Anche se ci conosciamo da molti anni, la sua gentilezza, preparazione, disponibilità e, in particolare, la sua professionalità ti sorprendono sempre e riescono sempre a rendere il colloquio piacevole e gradevole. Non nascondo e non mi vergogno (sono altre le cose per le quali dovrebbero valere tali atteggiamenti) che, avendo il sincero onore di assistere clienti sin dal 1994, McDonald’s è stata per me (lo è tutt’ora) una preziosa scuola e Enrico Scroccaro è stato ed è tra coloro che hanno costituito e costituiscono un importante punto di riferimento per apprendere e arricchirsi sull’argomento franchising e in specifiche peculiarità; ancor di più, oggi, la sua arricchita esperienza è veramente preziosa.
Pubblico volentieri, quindi, questo colloquio perchè anche questa tipologia di intervento rispetta pienamente la filosofia di questo blog, “Contributi per approfondire la conoscenza del franchising……e non solo“, e se viene prestata attenzione ai dettagli, le informazioni rilevabili sono estremamente importanti ed utili (lascio che siano i lettori ad identificarle).
Con Enrico (sul mio blog le formalità tra amici non sono possono essere presenti, come gli ospiti a casa mia) abbiamo parlato dei programmi di sviluppo di McDonald’s Italia contrassegnati dallo slogan pubblicitario “’Il prossimo ad aprire un ristorante McDonald’s potresti essere tu” che accompagna l’altra campagna pubblicitaria legata alla creazione di 3.000 posti di lavoro.

Il piano McDonald’s in sintesi: 3.000 assunzioni in tre anni per 100 nuovi ristoranti, una campagna di recruiting per nuovi franchisee in 15 regioni italiane.
Possiamo permetterci di definirlo “un faro nel buio della crisi”.
Da una parte una crisi che “travolge negativamente” lavoratori, PMI e investimenti, dall’altra un piano che, invece, “coinvolge positivamente” proprio i medesimi elementi e soggetti.

• Enrico, ma cosa succede ?

Succede che McDonald’s, anche in un momento in cui il mercato è fermo, i cittadini sono preoccupati per il futuro, e la disoccupazione è ai massimi storici, continua ad investire in Italia a programmare assunzioni, e a creare opportunità di impresa per i franchisee già affiliati e crea opportunità per chi vuole affiliarsi con il nostro marchio.
Infatti nei prossimi tre apriremo circa 100 nuovi ristoranti. L’anno scorso ne abbiamo aperti 32, ne apriremo altrettanti quest’anno e poi andremo a crescere nei prossimi due-tre anni.
In questa strategia, abbiamo due punti importanti. Uno e’ lo sviluppo dei ‘franchisee’ già presenti in tutta Italia che sono 123, che gestiscono una media di tre ristoranti a testa per un totale di più di 360 ristoranti che sono poco più dell’80% circa dell’intera catena italiana. Il secondo è l’inserimento di nuovi franchisee in alcune regioni italiane in cui lo sviluppo ha necessità di persone motivate e di successo.

• Perché nella vostra campagna di recruiting dei nuovi franchisee vi rivolgete a manager e quadri, come target principali e non a imprenditori, che magari hanno anche il vantaggio di possedere già una location?

Parto dall’ultima parte della tua domanda: la location. Il nostro modello di business, prevede che l’investimento nella location, inteso come ricerca, contratto di affitto o di compravendita, e costruzione e personalizzazione dell’immobile sia totalmente a carico di McDonald’s. In parole povere, il fondo immobiliare è sempre nostro. Il franchisee investe in ciò che va dentro all’immobile e che lo identifica come McDonald’s: attrezzature da cucina, arredi e decori (insegne etc).
Il nostro investimento è ben più elevato rispetto a quello del franchisee, e questo fa si che siamo i primi interessati a trovare le migliori posizioni sul mercato.
Per questo il nostro target di ricerca è indirizzato verso manager e quadri, ma non trascuriamo comunque gli imprenditori che vogliano cambiare la loro attività ( non diversificare), perché hanno le caratteristiche e le peculiarità che la nostra storia ci insegna essere quelle ideali per ottenere successo nella nostra formula di business.

• Grazie Enrico, una spiegazione molto chiara, ma a questo punto la curiosità aumenta. Quali sono le caratteristiche che rendono manager e quadri il vostro profilo ideale?

Ci sono tre caratteristiche principali, età, mobilità sul territorio, e disponibilità economica elevata, ma sono richieste anche grandi capacità personali ai nuovi “affiliati”: Cerchiamo infatti persona che abbia una mentalità, una visione di medio-lungo termine e quindi capace di vedere il ritorno del l suo investimento proiettato non solo su due-tre anni ma che possa capire la potenzialità di McDonald’s nel futuro. Questo perché noi facciamo contratti di franchising di 20 anni.
Ma non solo, quando parliamo di McDonald’s, solitamente parliamo di “sistema”: provo a spiegarmi, Il segreto per lo sviluppo e il consolidamento della rete McDonald’s consiste in una logica di sistema che da sempre viene rappresentata da un perfetto equilibrio e sinergia tra la Company, i propri licenziatari e i fornitori che lavorano insieme per garantire la stabilità a la solidità dell’azienda. I nostri franchisee sono aziende giuridicamente indipendenti ma completamente coinvolte nello sviluppo delle strategie assieme al management dell’azienda a vari livelli e secondo la logica della rappresentanza.
Questo è il vero segreto del nostro successo, imprenditori motivati, a conoscenza e partecipi delle strategie di medio lungo termini, pronti a supportarle e prendere parte alle decisioni, che coinvolgono tutto il sistema.

• Approfondiamo un attimo questo aspetto, perché molti hanno una idea di franchising alquanto verticistica e dirigenziale. Ovviamente è una idea che matura dalle caratteristiche dimostrate sul campo da molte reti, ma questo è uno degli aspetti più importanti di quello che personalmente definisco il “vero” franchising (senza voler mancare di rispetto ad altri operatori). In pratica ci stai descrivendo una governance condivisa tra affiliante e affiliato. Ovviamente è argomento vasto, ma quali sono i settori (almeno i principali) di “condecisione” che, in pratica, portano un affiliato ad essere anche un “quasi-manager” di McDonald’s ?

Ci sono vari livelli coinvolgimento all’interno dall’azienda: a livello strategico, con un gruppo di 15 franchisee eletti con la logica della rappresentanza che si confrontano con il management dell’azienda sulle tematiche di medio lungo termine, un board operativo composto da 5 gruppi di lavoro che si occupano di tematiche più operative e di impatto sui ristoranti (dalla pura operatività, alle tematiche HR etc), e poi c’è il board del consorzio per la pubblicità che lavora con nostro ufficio marketing sul piano nazionale. In totale la metà dei franchisee è coinvolta a vari livelli nelle decisioni. Ma il coinvolgimento non è sufficiente, chiediamo ai nostri franchisee di riunirsi periodicamente e di instaurare una comunicazione bilaterale, in modo che via chiarezza e trasparenza.

• Parlavi di età, mobilità sul territorio e capacità finanziaria?

Innanzitutto, un’età compresa tra i 32 e i 48 anni, una disponibilità all’interno della regione in cui cerchiamo, piuttosto che anche la disponibilità a muoversi dalla regione in cui si è residente per fare business. Il terzo punto consiste nell’avere una capacità finanziaria personale di almeno 500mila euro”.
Questo è un punto importante perchè ci permette di avere da subito un imprenditore che possa abbracciare lo sviluppo che abbiamo in mente per il futuro. I 500mila euro costituiscono all’incirca il 40% dell’investimento totale per acquisire un ristorante McDonald’s.

• Enrico, mettiamoci un attimo nelle vesti dell’investitore. In questa epoca caratterizzata dalla preferenza di investimenti “finanziari” a discapito degli investimenti sul “lavoro/produzione”, credo che vi avranno sottoposto più volte la domanda “perché se avessi 500mila euro dovrei investire in un ristorante McDonald’s” ?

Mettiamola così Mirco, senza entrare nei dettagli finanziari che non sarei in grado di spiegare in poche righe, e forse non sarebbero fruibili da tutti; la risposta è sicuramente in un’altra domanda: perché l’80% della catena mondiale (36.000 ristoranti), si basa e si sviluppa con la formula del franchising?
Posso dire che durante i colloqui che si svolgono per la selezione, spieghiamo chiaramente il calcolo del ritorno sull’investimento e come tuteliamo il franchisee e il suo investimento.
Ovviamente siamo coscienti che l’investimento è alto e che dobbiamo essere trasparenti e chiari fin dall’inizio, perché, come detto, facciamo contratti di franchising della durata di 20 anni.

• Chiudiamo con un breve sguardo al mercato al quale fate riferimento e sul quale avete impostato il vostro piano triennale.

Noi prendiamo come riferimento il mercato della ristorazione italiana che rappresenta circa 50 miliardi di fatturato e 10 milardi di visite all’anno. La nostra quota di questo mercato, con 470 ristoranti, è poco più del 2%.
Questo direi che è un dato sufficiente a supportare i nostri piani.

Ringraziare Enrico per la disponibilità a pubblicare il colloquio e per le informazioni fornite è il minimo che posso fare (e lo faccio), ma vorrei auto-assumermi la veste di portavoce di molti di quegli italiani che non possono che cogliere una grande positività da tali informazioni e, tramite Enrico, ringraziare una Azienda che investe e che non solo programma di assumere 3.000 unità lavorative e creare decine di imprenditori, ma che, come ben noto, creerà un meccanismo virtuoso anche sull’indotto che ruota intorno al Sistema McDonald’s ed è un indotto nazionale, ma anche locale, un indotto focalizzato sulla produzione di beni e servizi e composto da medio-piccole imprese, ma anche di micro aziende a carattere artigianale e familiare.
A conclusione ho chiesto a Enrico il permesso di inserire un suo contatto in caso di necessità e, conoscendo la sua disponibilità, sapevo già di ottenere una risposta positiva. Quindi, chi fosse interessato ad approfondire, può entrare in contatto con Enrico Scroccaro inviando una email al seguente indirizzo: enrico.scroccaro@it.mcd.com.

Grazie Enrico.