“The Founder”, in scena #McDonald’s e il #franchising…le colonne di una mia “scelta professionale”

Un piacevole e “particolare” film consente di esprimere una analisi sul tema franchising e anche un salto indietro nella mia storia professionale

Introduzione

Parto subito da un concetto che ripeto da decenni, in continuazione, fino alla noia, passando da irriverente, non simpatico, creatore di ostacoli, burocratico e irrispettoso, ma certamente non da disonesto o menzognero

«Il franchising è a disposizione di tutti, ma non è per tutti»

Questa frase oggi è certificata dal film ed è una certificazione a livello internazionale, a livello globale.

Oltre a questa “netta e ben chiara” introduzione aggiungo che per questo intervento occorre molta pazienza per il tempo necessario a leggerlo e a farlo anche con le necessarie riflessioni, per i numerosi link a video anche storici e per i riferimenti anche ad altri interventi presenti nel blog. Insomma, è molto lungo, ma gli argomenti trattati, la “filosofia” che c’è dietro a questa storia, gli spunti che fornisce e tutti i vari ragionamenti che genera hanno molta importanza e, pur nella mia ricerca della sintesi, meritano di essere comunque dettagliati per e nei temi essenziali. Prendetevi del tempo e se questa analisi vi è piaciuta, sarà un piacere venirlo a sapere e sarà un piacere rilevare una diffusione e una condivisione. Appositamente non ho optato per la pubblicazione in due parti, avrebbe perso la giusta atmosfera, la necessaria continuità, la funzione e gli scopi posti alla base di questo articolato intervento. La mia scelta è stata quella di dividere l’analisi più tecnica da quella professionale (posta in chiusura) che, a sua volta, ha inciso anche su quella personale per il piacevolissimo e raro rapporto generato con il mio cliente affiliato McDonald’s. Buona lettura.

Il film (cenni)

Il film ci racconta come McDonald’s sia diventato “l’impero economico-finanziario-immobiliare” di oggi e ci propone un grande Michael Keaton che contribuisce in maniera fenomenale a sfidare la nostra dose di moralità, la nostra quantità di correttezza e lealtà, ma anche quella di ammirazione, rispetto e apprezzamento per un personaggio affascinante, controverso, ma geniale, intuitivo e…realmente vissuto. La sua è una performance ipnotica sin dall’inizio con la scena di apertura e lo sguardo fisso in camera, nei nostri occhi, e la cosa si ripete spesso anche in altre scene fino ad arrivare a raggiungere una forma di ipnosi anche quando non guarda direttamente in camera. Un film ben fatto, ben diretto e ben interpretato.

Tutti gli operatori del settore sanno bene che Raymond Albert Kroc non ha fondato McDonald’s non è il vero “The Founder” e la storia, oggi portata al grande pubblico, ci racconta che è più corretto dire che egli è riuscito a trasformare un piccolo chiosco di hamburger di San Bernardino (California) in un “impero fast food”, considerando che tale piccolo chiosco (come si racconta) era un fenomenale caso già in corsa. In ambedue i casi, si trattava di due diverse visioni d’impresa con due diversi stili e due diverse storie rivolte all’attuazione di concetti quali la perseveranza, l’ossessione, la tenacia e il grande coraggio, ma dove la differenza è stata posta al diverso (o assente per una delle due storie) concetto di espansione con volontà di raggiungere l’obiettivo a qualsiasi prezzo, a tutti i costi.

Già nel 2004 Mark Knopfler pubblicò il suo quarto album da solista, Shangri-La e l’unico singolo estratto dal disco dell’ex frontman dei Dire Straits fu Boom, Like That, un pezzo ispirato dalla lettura dell’autobiografia di Ray Kroc pubblicata nel 1992.

Non starò a raccontare la storia del film o a farne una dettagliata recensione, sia per non raccontare a chi ancora dovrà vederlo, sia perché non ritengo di averne titolo e capacità affidabili e che possano superare il semplice commento di un semplice spettatore.

McDonald’s, il film e il franchising

Difficile trattare e analizzare questo tema con esaustività, il marchio ha insegnato a tutti, anche ai suoi concorrenti, come “fare franchising”, ma non tutti sono in grado di attuare l’insegnamento, spesso, in molti si rifiutano anche perché ciò che serve è fatica e investimento, oggetti rari, alquanto vintage. Come già detto, «il franchising è a disposizione di tutti, ma non per tutti».

The Founder non parla e tanto mai sentenzia sulla qualità, sul sapore dei cibo, su aspetti salutistici, sui McMenu di McDonald’s. Il film, oltre ad un ottimo spettacolo, oltre a soddisfare curiosità per i comuni consumatori, può essere considerato una lezione di marketing sull’elaborazione di un’idea, di una concezione, di un pensiero (e tanto altro). Ovvero di un immaginario comune, piuttosto che di una metodologia operativa. Dovendosi calare nel periodo storico (1954), da un lato i geni inventori (i fratelli Dick e Mac McDonald, in realtà Richard e Maurice) che hanno formulato e codificato per la prima volta l’efficiente sistematicità del fast food, dall’altro il genio dell’intuito per il business.

In molti saranno in grado di cogliere e descrivere i vari “casi” di marketing che il film concede. A me piace evidenziare questi aspetti e senza adottare tecniche accademiche come le famose 4P del marketing tradizionale.

1. Standardizzazione e creazione della rete di franchising

Inizio con il concetto di “standardizzazione”, la principale attività che non pochi dei “potenziali franchisor” non prendono in seria considerazione nella fase di progettazione/costruzione di un sistema di franchising e, se lo fanno, non certo con un tale entusiasmo che possa produrre buoni risultati. Motivo: investimenti, tempo, lavoro e fatica, tanta fatica.

Il film si premura di portare all’attenzione come i fratelli McDonald siano giunti a predisporre il “chioschetto” adottando una formula straordinariamente innovativa e di successo: hanno standardizzato la produzione nella preparazione di panini e inventato un nuovo modo di consumare. Semplice, ma all’epoca nessuno lo aveva mai fatto. Ciò che avviene dentro quella piccola cucina (progettata su un campo da tennis!!!) che ha del rivoluzionario: una catena di montaggio perfetta, studiata nei minimi dettagli, curata nello svolgimento e nella qualità, un’intuizione geniale, con i movimenti armonici e sincronizzati dei ragazzi che vi operano, con la rapidità di un meccanismo che sembra perfetto. Non esiste l’area vendite, la cucina è a vista, non esistono tavoli e sedie, la consegna allo sportello e si prende ciò che è necessario: il cibo. Un servizio più veloce delle cameriere sui pattini dei drive-in di allora, forse troppo persino per chi l’ha pensato (i fratelli), ma non per Ray Kroc che capisce di avere la svolta tra le mani e si adopera al riguardo. Mai, mai niente di simile era stato realizzato prima, doveva funzionare per forza.

Tutto bene, tutto bello, tutto entusiasmante, ma la carenza di sperimentazione per una replica è evidente, la carenza di idonea selezione e idonei criteri di selezione degli affiliati è palese (dicono in USA: «…and spend the next 10 years trying to get rid of them!» – «…e spendere i prossimi 10 anni a sbarazzarsi di loro!») e la mancanza di controllo è a livelli incredibili.

Molti gli interventi che nel blog richiamano questo aspetto. Suggerisco almeno questi:

• “Presto e bene non stanno insieme”, neanche nel franchising;
• #sintesi (ng), #sintetici (ng), #sinteticanti (ng) e…#franchising;
• Vade retro “franciaisor” !!! Lontani dai “fantasmi del #franchising”…e non solo da loro;
• Un sogno di mezza “impresa” (anche se in franchising).
• Sperimentazione nel franchising: come “sfare cultura”. Basta alla diffusione di obbrobri economici !!!

2. Professionalità (progettazione e sviluppo)

Il film pone in evidenza i moltissimi errori in un percorso di creazione/sviluppo di un sistema di franchising e, in The Founder, commessi da ambedue le parti. Vediamo quelli che ho personalmente catalogato come “assenza di professionisti e supporti professionali”, e che sono molti (limitandomi a ciò che il film propone).

Sbagliano i fratelli a non credere al business proposto (in forma collaborativa e propositiva) da Kroc e a non analizzare più attentamente un eventuale business plan per lo sviluppo, magari supportati da altre professionalità, ma si limitano all’uso di professionisti solo per “circoscrivere” l’attività di Kroc con un atteggiamento protezionistico senza porre minimamente attenzione ad una possibile attività di approfondimento che non sia «ci pensiamo noi, lo sappiamo noi, controlleremo noi, decideremo noi», convinti che avere un punto vendita funzionante sia il massimo ottenibile e soprattutto “intoccabile”.

Sbaglia Kroc ad accettare incondizionatamente, con fretta e superficialità, senza ausilio di professionisti e preso da avidità repressa nel e dal suo passato, l’accordo di Master Franchising proposto dai fratelli, accordo che si rivelerà insostenibile economicamente, ma soprattutto, finanziariamente, anticamera di un possibile fallimento (evitato dalla fortuna).

Sbaglia Kroc che inizia a sviluppare il proprio sistema di franchising senza regole ben definite con i primi affiliati che vendevano di tutto e non rispettavano regole e suggerimenti in locali aperti nella fase di start up.

Sbagliano i fratelli a non accettare soluzioni “tecniche” proposte (in forma collaborativa) da Kroc per il miglioramento e la standardizzazione del business e dell’offerta di prodotti utili allo scopo senza consigliarsi con tecnici o altro.

La fortuna (e niente altro) aiuta Kroc in una fase e momento fondamentale, nevralgico e che è il risultato dei suoi grossolani errori e rimedia ad un prossimo crollo solo casualmente con l’incontro con colui che fornirà il consiglio fondamentale e strategico per il futuro di McDonald’s facendo comprendere a Kroc che il business era in ben altro settore e con ben altre strategie. Indubbiamente è un errore molto grave, rimediato solo da un vero e proprio colpo di fortuna che non sempre può arrivare, anzi, che arriva a pochissimi nella vita.

Anche in questo caso i riferimenti al tema presenti sul blog sono molti. Suggerisco almeno questi:

• Progetto e sviluppo di una rete di #franchising, tra necessità di chiarezza e delicatezza delle fasi di attuazione;
• Il consulente al #franchising: come lo preferite il camaleonte ?;
• Franchising senza controlli ? Un network di acrobati sul filo e nel mirino del fisco: una rete senza rete (di protezione);
• Franchising: la protezione del “cuore” è a carico del franchisor;
• Se il franchisee ha successo: non abbassare la guardia !!!.

3. Il Team

Emerge subito come Kroc sia un sostanziale “frustrato”, ha superato i 50 anni, non ha avuto grande successo, si porta addosso e in giro un po’ di scherno per alcuni suoi passaggi professionali non felicissimi, ma ha una volontà di ferro e crede nella perseveranza, seppur sia chiaro come egli sia un lavoratore “isolato”, che opera da solo, un lupo solitario e senza esperienza di team. In un certo senso il suo isolamento è dimostrato da come si trova ad effettuare le due essenziali e fondamentali mosse nel costruire il team vincente (almeno nel film), a parte la segretaria già presente e un operativo individuato, anzi, trovato tra i “ragazzi” del ristorante, Fred Turner, il primo AD di McDonald’s.

La prima “mossa” è, come accennato sopra, iniziare la collaborazione con Harry J.Sonneborn, un manager con competenze finanziarie complementari alle sue commerciali e incontrato per fortuna, non per sua ricerca, che gli spiega che il business non siano gli hamburger, ma l’immobiliare.

La seconda “mossa”, è il cambiamento della moglie. La prima moglie, forse è già la seconda e se il ritratto è fedele, appare certamente una brava donna, ma scettica, non dinamica, non propositiva, non partecipante, non molto fiduciosa nelle capacità del marito e non ne condivide la palese ambizione. Nel film la seconda moglie appare anche come una socia che ne condivide le ambizioni ed è capace di introdurre innovazione. In realtà Kroc ha avuto tre mogli e la terza, Joan (“Joni”) Smith, è quella raccontata nel film. In ogni caso, il messaggio che passa è che il sostegno del partner è fondamentale nel successo di un imprenditore, così come la capacità di attrarre persone di qualità con competenze complementari alle proprie.

Nella sostanza, il vero messaggio è la creazione del team in netto contrasto dall’isolamento che nel film appartiene più marcatamente proprio ai fratelli McDonald che non hanno mai risposto alla proposta collaborativa di Kroc.

4. Prodotti, genuinità, standardizzazione e business

Pur dovendo tener conto della tecnologia del tempo, con alcuni esempi si apprende facilmente che per una replica di punti vendita, per un ampliamento di una rete, per la necessità di fornire determinati prodotti su larga scala e ampi territori, la standardizzazione richiede l’inserimento di prodotti diversi dal “tutto fresco”, perché i conti economici dei franchisee sono certamente influenzati anche da royalties e da altre voci economiche tipicamente riferibili al sistema di franchising e che, per il franchisor, necessitano anche di e per il mantenimento della rete. E’ il caso, riportato nel film, del preparato per frappè e del risparmio sull’energia elettrica per ogni franchisee. E’ solo un esempio, ma i casi possono essere tanti altri e per tante altre voci del conto economico.

E che dire della proposta di integrare il business con gli introiti dalla Coca Cola? Si tratta di una situazione ancora oggi solidamente integrata nel sistema McDonald’s e “spalmata” anche agli affiliati. Il caso si commenta da solo e non so, ancora oggi, quanti franchisor “dividerebbero” tale business con gli affiliati.

Eppure, i fratelli McDonald ebbero “la forza” di rifiutare questi cambiamenti strategici.

5. Logo e nome

Su questo tema il commento è semplice e veloce. Al termine del film Ray Kroc fa presente ad un fratello McDonald che (a grandi linee) «non avrebbe funzionato niente senza quel nome…”McDonald’s”…non sarebbe stato sufficiente copiare il sistema di lavoro con altro nome, neanche “Kroc”…ecco perché chi ha tentato di copiarvi non ci è riuscito». Niente di più chiaro.

4. Conclusioni

Le conclusioni che mi vengono sono alquanto articolate e sicuramente non sono le uniche possibili.

La prima riguarda il personaggio Ray Kroc. Chi era, davvero? Un “genio degli affari” che si è fatto da solo o un opportunista lestofante “genio del male” che non ha avuto remore nell’afferrare e calpestare, pur di arrivare all’agognato successo? Un “frustrato” che aveva deciso di superare la barriera dei rifiuti avuti nel tempo e, una volta superata, mai disposto a tornare indietro? “Quel genio che ha fondato l’impero del fast food” ha un’ambiguità da leggere nel profondo. Ha, certo, avuto la genialità di “comprendere il bene”, ciò che doveva essere fatto, ma anche di interpretare “il male”. E’ la semplificazione della via americana al capitalismo? E’ la rappresentazione stessa dell’imprenditore: duro, tenace, ingenuo e scaltro. E’ una storia da “sogno americano”, ma anche una storia di scorrettezze con una punta, un apice nel film raggiunto con la famosa “stretta di mano” sulle royalties promesse ai fratelli e mai liquidate, così si racconta nel film, ma il caso è controverso e non certo. Infatti, non sappiamo se davvero promise loro con una stretta di mano che gli avrebbe lasciato quell’1% di royalties, cosa che poi nel film si sostiene non fece mai. Kroc disse anche, in un’intervista degli anni Settanta a Time, che riuscì a obbligare i fratelli McDonald a cambiare nome al loro ristorante di San Bernardino e che aprendo un suo McDonald’s lì vicino «li fece fallire». È la versione mostrata nel film. I McDonald dissero, invece, in una lettera in risposta a quell’articolo, che concessero il locale in gestione ai dipendenti circa due anni prima dell’apertura del McDonald’s di Kroc a San Bernardino e che furono loro a decidere di cambiare il nome al locale. «Il signor Kroc è sempre stato un burlone», scrissero.

Ma è anche la storia di una persona che propone, che vuol collaborare, vuol ricevere condivisione, ma riceve negatività e negazioni, che sembra non voler più sopportare.

«Harry Ford ha dato l’auto agli americani, Kroc ha pensato al cibo» sintetizzò un giornalista per illustrare la rivoluzione McDonald’s in Usa. «Ho avuto fortuna», riconosceva Kroc, «ma la fortuna è un dividendo del sudore: più si suda, più si ha fortuna». Eppure Kroc non ha inventato niente: né gli hamburger, né le patatine, né la velocità del servizio, né il format, né gli abbinamenti dei colori, né il logo, né il design, né il franchising. Kroc “semplicemente” intuì che il lavoro dei fratelli McDonald non era altro che una mutuazione di ciò che arrivava dall’industria: l’organizzazione del lavoro, la parcellizzazione delle funzioni per portare un fast food ad essere una catena di montaggio e la perfezionò, certo, ma la divulgò, la espanse, la rese “globale” quando non esisteva ancora un concetto di globalizzazione.

E il film, in conclusione, ai vari dubbi che fa crescere nello spettatore nel corso della visione, gli sbatte letteralmente in faccia una domanda: «sicuri non l’avreste fatto anche voi…ma sicuri che ne sareste stati capaci?».

Indubbiamente la storia di Kroc non sembra proprio essere una di quelle storie dell’imprenditore sensibile al sociale. Non è certo il nostro Adriano Olivetti, ad esempio, con la sua visione sociale e culturale. Ma Kroc, con la sua impresa, ha creato lavoro e la partecipazione degli affiliati all’impresa ne ha fatto dei piccoli e medi imprenditori di successo che devono il proprio benessere, oltre che la propria occupazione, proprio a questa impresa. Non molti hanno ben focalizzato che “l’impresa di servizi” McDonald’s è un’impresa ad alta intensità occupazionale in tutto il mondo, inclusa l’Italia (consiglio di leggere anche McDonald’s e lo sviluppo in Italia: a colloquio con Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager e McDonald’s, un anno dopo: come è andata ? Ad un anno dalla pubblicazione del nostro colloquio, Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager, ci illustra i risultati).

Un’altra conclusione, quindi, riguarda le nostre aziende, le nostre piccole e medie imprese, i nostri potenziali franchisor. Questo film è una piccola lezione, uno spunto formativo che si rapporta e consente di confrontare molto bene le nostre piccole e medie imprese del settore, incluse le startup, inclusi gli aspiranti franchisor, nelle quali spesso “ci si accontenta” e si riduce l’ambizione ad ampliamenti e sviluppi per non avere a che fare con la complessità in azienda, incluso il controllo. Quel controllo e micro management che emerge come elemento ossessivo per i fratelli McDonald pur non trascurando che i fratelli lo hanno sempre collegato a dei valori quali la qualità del prodotto ed il servizio al cliente che intendono offrire e mantenere «il nostro (buon) nome sull’insegna».

In conclusione il film The Founder per una startup nel franchising è un ottimo modo di unire intrattenimento a formazione e istruzione. E’ un bel film.

Ma la vera conclusione è che, in sostanza, nel vedere il film, ho potuto materialmente osservare sullo schermo ciò che serenamente e con sicurezza illustro e spiego sistematicamente, pedissequamente e convintamente a tutti coloro che vogliono affrontare con me un percorso aziendale in tema franchising e che se non lo fanno sono invitati a rivolgersi ad altri.

Continuerò a farlo, perchè…

…il franchising è a disposizione di tutti, ma non è per tutti !!!

McDonald’s & me (cenni)

Conclusa l’analisi tecnica, mi preme fare una introduzione su come McDonald’s sia stato veramente importante anche nella mia sfera professionale e personale. Si, anche personale, ma iniziamo dalla parte professionale.

La storia inizia nel 1994. Due soci (dal 1997 ne rimane uno) aprono il “fast food dei paninari” noto in tutta Italia come Burghy, di proprietà dell’imprenditore Cremonini (altro visionario proiettato nel futuro) e io assumo la veste di professionista di fiducia. La mia conoscenza in materia di franchising era ai minimi termini, prettamente teorici, ma ciò non aveva particolare importanza per il ruolo professionale al quale ero chiamato, considerata anche la scarsissima presenza del settore “franchising” nel mercato italiano. Ma, come mio costume, la voglia di sapere, conoscere, approfondire, apprendere nuovi argomenti e temi professionali, non rimanere mai indietro su temi professionali che interessano i miei clienti, ecc. prevalse fortemente e attivai immediatamente (era, appunto, il 1994) la tipica forma di studio per un settore del quale non esistevano neanche corsi, aggiornamenti, seminari, ecc., un settore non trattato minimamente nella mia professione, anche i libri in italiano erano pochissimi, internet era ad uso di pochissimi e il materiale nel web era anch’esso pochissimo, salvo qualcosa da recuperare su siti stranieri. Serviva solo una cosa: l’autodidattismo e tanto impegno. Così fu e fu una vera e propria svolta professionale dove la passione per la materia prevalse in assoluto.

Nel 1997 la rete McDonald’s (Italia) raggiunge l’accordo con Burghy che viene assorbito e riconvertito dagli “Archi Dorati” (nel frattempo i miei studi proseguono). Fu un passaggio fondamentale. La scoperta della professionalità, dal tecnicismo, degli strumenti che imprenditorialmente erano predisposti per gli affiliati/imprenditori, cosa veniva loro chiesto e cosa veniva loro messo a disposizione da McDonald’s fu impressionante e sorprendente. Fortunatamente, l’affiliato mio cliente era (ed è ancor più oggi, con l’esperienza direttamente acquisita e maturata) una persona di una grandissima intelligenza, correttezza, serietà, volontà, tenacia e professionalità e insieme affrontammo il percorso seriamente, professionalmente e con una assoluta dedizione, questa conversione e questa nuova modalità di gestione acquisendo e scambiando reciprocamente una straordinaria formazione messa a disposizione, appunto, proprio da McDonald’s che, con la sua forma di collaborazione, controllo, assistenza tecnica, commerciale, ecc. imponeva automaticamente la necessità di aggiornarsi, studiare, prepararsi e attuare attività professionali di alto livello (dal marketing alla riclassificazione dei bilanci, dalle strategie rivolte al consumatore all’analisi di moltissimi dati e dettagli, dalla semplice gestione alla analisi statistica dei dati relativi al personale, ecc.). Ciò, tra l’altro accadeva anche all’interno dei ristoranti. Per esempio, le caratteristiche essenziali della normativa HACCP erano, di fatto, già applicate, mentre in Italia le norme giunsero molto più tardi: precursori.

Fu ed è ancora oggi un percorso formativo di non poco conto e, professionalmente illuso che il settore del franchising fosse tutto così (non lo conoscevo a fondo), che richiedesse figure professionali altamente qualificate e specializzate, dal 1998 decisi (dopo 4 anni di autoformazione, di vero e impegnativo studio, che non credo abbiano fatto in molti degli attuali consulenti al franchising) di mettere a disposizione “del mercato professionale” la mia consulenza specializzata in materia di franchising.

Ancora oggi, a livello professionale, tale settore costituisce la mia più alta specializzazione per la costruzione tecnico-giuridica dei sistemi di franchising e questo grazie anche a McDonald’s.

Ancora oggi è così, ma ancora oggi ho l’amaro in bocca circa la (raramente) incontrata e riscontrata professionalità nel settore del franchising, sia in termini imprenditoriali, sia in termini consulenziali.

Ed ancora oggi è così anche a livello personale. L’affiliato McDonald’s (che nel frattempo ha tre ristoranti) è ancora da me considerato molto più di un cliente (senza entrare in dettagli che non interessano i lettori) con in possesso tutte quelle qualità sopra citate, sicuramente perfezionate e professionalizzate ancor di più nel tempo. Per lui ho una altissima stima per la tipologia di persona che è e per quello che abbiamo vissuto e stiamo vivendo ancora insieme da ormai quasi 25 anni, creando uno stretto rapporto, un legame ad alta dose fiduciaria e credo proprio che in questo McDonald’s abbia contribuito. Si. Abbiamo professionalmente affrontato anche momenti “duri” per l’impresa McDonald’s (esempio il periodo “mucca pazza”) con la rete e gli affiliati messi in crisi nei loro rapporti economici e anche collaborativi, ma proprio la continua, costante, fiduciaria e stretta collaborazione professionale tra me e il cliente tenuta ben salda nel tempo, ha consentito di gestire al meglio anche le fasi più difficili e, si, anche questo è una forma di contributo innescata da McDonald’s.