“The Founder” (McDonald’s), ho ancora qualcosa da dire…

Una integrazione alla mia recensione tecnica al film su Ray Kroc, non il fondatore di McDonald’s, ma il fondatore dell’impero McDonald’s

Risale al gennaio 2017 (“The Founder”, in scena #McDonald’s e il #franchising…le colonne di una mia “scelta professionale”) la mia recensione tecnica sul film “The Founder” e, al tempo, cercai di elaborarla con una certa tempestività, sia per redigerla subito dopo la visione del film, a mente fresca, sia per anticipare una serie recensioni che, come poi accaduto, mi immaginavo già impostate e improntate prettamente su aspetti più “motivazionali” o di marketing o di “(para)coaching”. A distanza di mesi, ho nuovamente visto il film ed ho elaborato ulteriori elementi per una integrazione per evidenziare aspetti nuovi e per aggiungere altre “sfumature” ad aspetti già analizzati con il primo intervento.

L’integrazione a “The Founder”

Una delle caratteristiche del franchising è che tale tecnica di distribuzione non è statica. Il franchising è attuato da molti decenni e, possiamo sostenere, è uno strumento che si evolve in continuazione. Da tale costante percorso evolutivo, è sempre possibile trarre lezioni ed acquisire esperienze da tutti i protagonisti, siano essi franchisor, che franchisee. Come ho già avuto modo di specificare, “The Founder” ricco di spunti e di lezioni sul franchising, non solo perché trattasi della storia di chi, Ray Kroc, ha trasformato un’azienda “paesana” in una multinazionale del food, ma perché in questa storia sono evidenti i più importanti passaggi necessari alla costruzione e alla gestione di una rete di franchising, passaggi pieni di successo, ma anche di insidie che, ancora oggi, gli aspiranti franchisor non prendono in giusta considerazione mentre costruiscono il loro business in franchising. Vediamo, pertanto, quali punti costituiscono l’integrazione al primo intervento.

1. Franchisee-operatore o franchisee-investitore ?

Nel film, i primi franchisee che Ray Kroc cerca sono della tipologia “investitori” e il risultato fu chiaro: nessun interesse per la parte “operational”, cattiva gestione, distanza di interesse tra franchisee e punti vendita. Seppur questo aspetto possa innescare un ampio dibattito e non certo una automatismo, un franchisee direttamente coinvolto, ma soprattutto, fortemente collaborativo, dovrebbe sentirsi più responsabile del proprio punto vendita. Questa regola non è stata assolutamente abbandonata da McDonald’s, pur considerando il necessario adattamento all’evoluzione della società, degli stili di vita, delle necessità, ecc., ecc..

Quindi, il messaggio che ci giunge dal film su Ray Kroc (McDonald’s) è:

“trova i franchisee che hanno il tempo e i soldi per gestire l’attività, non solo i soldi”

2. Ascoltare o non ascoltare i franchisee ?

Il presupposto è che il franchisee è comunque una “prima linea” al pari del franchisor, anzi, in alcune reti “è” la prima linea. E’ il soggetto più vicino al cliente e, in quanto tale, fornisce una ricca fonte di idee e miglioramenti che, talvolta, i franchisor perdono per una troppo forte convinzione verticistica, “verticale” del rapporto a discapito di modalità più “orizzontali” e collaborative. Dell’importanza di tale aspetto se ne ha “notizia” anche dalla normativa vigente (Legge n.129/2004) che all’art.3, comma 4, lett.e), nell’indicare il contenuto minimo del contratto di franchising, obbliga a riportare “le eventuali modalità di riconoscimento dell’apporto di know-how da parte dell’affiliato”, clausole che possono anche tutelare lo stesso franchisor da eventuali richieste “a posteriori” da parte del franchisee. Su questo aspetto il miglior suggerimento è quello di creare linee di comunicazione formali e ufficiali con gli affiliati dove canalizzare, riportare valutare e testare le idee e le proposte migliori. Per esempio, il film riporta il caso del milk shake, ma non è riportata una delle più importanti innovazioni nell’offerta dei panini (il panino “Filet-O-Fish”) che è stata originariamente proposta proprio da un affiliato. Infatti, nacque nel 1962 a Cincinnati, nell’Ohio, su iniziativa di Lou Groen, franchisee McDonald’s. L’idea partì dalla necessità di offrire alla comunità cattolica un panino senza carne da mangiarsi il venerdì che, seppur “religiosamente obbligatoria” solo nella Quaresima e in occasione del Venerdì Santo che precede la Pasqua, era molto comune negli anni sessanta presso gli ambienti cattolici di stretta osservanza (in Italia è noto con il proverbio “Venerdì, pesce !”). Da quel momento il “Filet-O-Fish” si è diffuso in tutti i ristoranti McDonald’s del mondo, dimostrandosi una valida alternativa a chi non può o non vuole mangiare carne per motivi di salute o in quei Paesi dove non è permesso cibarsi di essa per motivi religiosi.

Quindi, il messaggio che ci giunge dal film su Ray Kroc (McDonald’s) è:

“siate aperti all’innovazione dei franchisee”

3. Cosa si intende per “innovazione”?

Non è raro trovarsi innanzi a imprenditori che al termine “innovazione” abbinino immediatamente la novità di “prodotto”. L’innovazione non passa sempre e solo dal prodotto. Come ci pone in evidenza il film, le più grandi innovazioni possono giungere dalla soluzione di punti critici, come il “fasty system” di McDonald’s”, la modalità con la quale gli hamburger riescono ad essere prodotti in 30 secondi, anziché, in 15-20 minuti, pur con una progettazione molto più che “artigianale” (gesso e campo da tennis !!!).

Quindi, il messaggio che ci giunge dal film su Ray Kroc (McDonald’s) è:

“l’innovazione non riguarda sempre e solo i prodotti, si tratta di trovare soluzione ai punti deboli (e la capacità e l’obiettività di individuarli)”

4. Elasticità vs Rigidità

Fermo rimanendo il punto che il franchising si basi si “replicabilità” e “standardizzazione”, con la necessaria fermezza per una loro attuazione e applicabilità, risulta fondamentale non assumere comportamenti, intrattenere e gestire i rapporti con eccesso di rigidità e inflessibilità. Nel film è il caso del milk shake ed i vari “riattacchi di telefono” che ne seguirono tra Ray Kroc e i fratelli McDonald’s, un tema quasi “vitale” per i franchisee (costi altissimi di energia) inascoltato per “questioni di principio”.

Quindi, il messaggio che ci giunge dal film su Ray Kroc (McDonald’s) è:

“non essere eccessivamente rigido”

5. Posizione o imposizione contrattuale?

Se è vero, ed è vero, che la salute economico-finanziaria dei franchisee è la salute economico-finanziaria del franchisor, un approccio miope (se non addirittura in cattiva fede) del franchisor volto a massimizzare solo il proprio reddito senza alcun interesse a quello dei franchisee, non può che generare un futuro disastro o un collasso della rete. I casi portati all’attenzione nel film sono molti (fino ad arrivare ad una “distruzione” del franchisor originario), ma il filo comune rimane l’assoluta necessità di un reciproco vantaggio economico. Dal punto di vista del franchisor, pertanto, investire costantemente per la costruzione e l’aggiornamento di piano strategici e operativi che equilibrino la redditività con l’affiliato, crea le basi di una solida Scrivipartnership a lungo termine.

Quindi, il messaggio che ci giunge dal film su Ray Kroc (McDonald’s) è:

“le condizioni economiche degli accordi contrattuali devono essere reciprocamente vantaggiose e “vincenti” (win-win)”

Conclusioni

Il franchising si è evoluto nel tempo e certamente anche dai tempi di McDonald’s, ma gli insegnamenti principali che ilò film esprime sono ancora oggi di grande importanza e confermano che quando si applicano “i fondamentali” in abbinamento ad una visione coraggiosa della crescita e con spirito collaborativo e cooperativistico, il franchising può arrivare a trasformare un piccolo negozio, se non in una multinazionale, certamente in una grande impresa, pur tenendo fermo il concetto base che concetto che ripeto da decenni, in continuazione, fino alla noia, passando da irriverente, non simpatico, creatore di ostacoli, burocratico e irrispettoso, ma certamente non da disonesto o menzognero

«Il franchising è a disposizione di tutti, ma non è per tutti».

…e questa volta aggiungo anche che tale concetto è da estendersi con assoluta forza e decisione anche ai chi intende svolgere l’attività di consulente al franchising, considerando anche che in tale categoria vorrebbero rientrare anche coloro che hanno tentato, con insuccessi clamorosi, di fare loro stessi dei franchising, di “essere franchisor” e dato che sono stati così “bravi”, pensano che sia proprio il caso di trasferire i loro preziosi (non)consigli ad altri, ai loro (non)clienti.