#franchisinganno: AGCM interviene ancora e indirettamente coinvolge anche la consulenza al settore

In uno strano silenzio che da alcuni mesi organi di informazione e altre organizzazioni del settore stanno osservando al riguardo, da AGCM si rilevano ancora due interventi in materia di #franchising: un intervento rivolto ad un marchio detenuto con “master franchise” per l’Italia da una nota società di consulenza ed assistenza al settore ed un intervento rivolto ad un marchio con centinaia di franchisees.

“Questo per isperienza è provato, che chi non si fida mai sarà ingannato” (Leonardo da Vinci, Codice Atlantico, 1478-1518).

Nell’attività di giornalista ma anche, come in questo caso, di blogger, oltre alla tempestività della notizia che vuoi argomentare (devi “essere sempre sul pezzo”), devi anche essere sempre alla ricerca di nuovi argomenti da analizzare e trattare, ma talvolta sei costretto ad “insistere” su alcuni temi che portano a meravigliarti del come ciò sia possibile, soprattutto quando noti le date di “svolgimento dei fatti” e, soprattutto, come in quanto andremo a vedere, noti la tipologia dei protagonisti delle vicende trattate.

Rientra in questa caratteristica anche quanto sto per illustrare, volendo precisare del come abbia appositamente voluto non trattare l’argomento “consulenza al franchising”, che mi vedrebbe direttamente interessato e, quindi, “incompatibile”.

Dell’argomento “pubblicità ingannevole” su questo blog ne ho parlato molto e chi segue i miei interventi in convegni, seminari, ecc., così come chi riceve consulenza ed assistenza, sa quanto sia un argomento a cui tengo molto avendo posto l’attenzione professionale da ormai un decennio. Nel blog la trattazione è avvenuta, sia in forma diretta, con interventi specifici (““Non è ingannato se non chi si fida”: AGCM mette sotto i riflettori il caso “Mail Boxes Etc.”“), sia in forma indiretta, con richiami in altri interventi (tecnica di costrizione per la lettura di tutti gli articoli del blog).

A ciò si aggiunga che proprio dal sottoscritto, in accordo con la redazione del magazine AZ Franchising, è iniziata una costante analisi dell’argomento sin dal 2009 con la trattazione praticamente di tutte le casistiche di riferimento al franchising e risalenti sin agli anni 2000.

Perché questo? Perché il progetto editoriale aveva anche lo scopo di contribuire alla creazione di una “cultura del franchising” e ad una maggiore “professionalizzazione del franchising” palesemente assente, proprio come tali casistiche stavano dimostrando e ritenendo che le stesse casistiche fossero solo la punta di un iceberg.

Se consideriamo che il magazine AZ Franchising costituisce l’unica rivista in Italia specializzata in materia di franchising e caratterizzata dalla pubblicazione di interventi altamente tecnici, oltre, alle inserzioni pubblicitarie dei più importanti e noti marchi internazionali, si può o si potrebbe dare per scontato come tale magazine sia (o debba o dovrebbe essere) letto da CEO o Responsabili Franchising delle reti, ma anche da consulenti specializzati del settore.

A questo punto sembra proprio che, da un lato, le “previsioni” sull’iceberg  siano state centrate e, dall’altro, lo studio e, soprattutto, l’apprendimento di molti interventi in materia siano per molti protagonisti del settore attività assolutamente secondaria rispetto ai reali progetti, programmi, strategie, piani marketing, piani pubblicitari, ecc. di alcune reti e di alcuni “supporti consulenziali”.

Veniamo ai giorni nostri e entriamo nella casistica da analizzare e, cioè, analizziamo due provvedimenti estremamente importanti che l’AGCM ha emanato nel corso del 2014.

Premetto immediatamente che avverso i provvedimenti dell’AGCM ciascun soggetto interessato può ricorrere con apposito ricorso al TAR competente che può anche “ribaltare” quanto appurato dall’AGCM. Pur essendo un aspetto assolutamente importante, non lo ritengo fondamentale in quanto lo scopo dei miei interventi è approfondire gli episodi verificatisi e formulare opportune riflessioni sui criteri di analisi adottati dalla stessa AGCM e che sono, o dovrebbero essere, utilissimi per gli operatori che direttamente o indirettamente lavorano del e per il settore e che sono chiamati ad impostare una parte assolutamente importante dell’intero sistema di franchising, in questo caso il reclutamento.

Il primo provvedimento dell’AGCM al quale mi voglio riferire riguarda un famoso marchio (sanzione €150.000,00), che vanta circa 300 franchisees. Su questo caso sarà pubblicato nei prossimi mesi uno specifico articolo su AZ Franchising e, pertanto, non anticipo contenuti invitando alla lettura dell’articolo.

Il secondo provvedimento dell’AGCM assume particolare importanza perché coinvolge il marchio interessato (anonimizziamo il tutto), ma anche (doppio ruolo) il soggetto giuridico detentore in Italia dei diritti su tale marchio che a fianco dell’attività di franchisor, esercita anche l’attività di assistenza e consulenza al franchising a favore di altri marchi. Nel caso specifico, quindi, potremmo dire che il soggetto interessato si è “autoconsigliato” in termini comportamentali e di approccio al mercato sotto l’aspetto pubblicitario a fini di reclutamento. Risultato: sanzione Euro 30.000,00.

Una pubblicità ingannevole autoconsigliata o un consiglio dalla portata ingannevole ?

Direttamente dal provvedimento (atto pubblico) rileviamo le Parti interessate:

• La società Xxxx srl, con sede a Xxxx, in qualità di professionista che opera quale affiliante in un franchising Xxxxx in cui gli affiliati commerciali commercializzano all’ingrosso biglietti d’auguri destinati a rivenditori al dettaglio.
• Tre ex affiliati al franchising Xxxxx, in qualità di segnalanti.

Come detto la società franchisor che ricopre il ruolo di affiliante è anche società di consulenza, assistenza e formazione in materia di franchising (dal sito aziendale: “…struttura di consulenza, di promozione e di sviluppo di sistemi di franchising italiani e internazionali, nasce nel gennaio Aaaa per iniziativa di Xxxx”.

Partendo da ciò che è stato segnalato dai tre ex affilianti, l’AGCM ha appurato che (memorizzate bene le date):

• I messaggi pubblicitari oggetto del procedimento enfatizzano la possibilità, attraverso l’affiliazione alla rete in franchising Xxxxx proposta, di ottenere guadagni certi che vengono quantificati.
• In particolare, il sito http://www.xxxx.it prospetta “ritorni economici costanti e continuativi” (pagina “franchising ”, presente nel sito fino al mese di aprile 2014) e una email pubblicitaria diffusa nel mese di gennaio 2013 indica guadagni “fino a 1.800 euro al mese”.
• Nell’aprile del 2014 le pagine del sito sono state modificate come di seguito riportato. Nella pagina intitolata: “Come funziona l’attività?” attualmente si legge: “La nostra è un’attività redditizia, sperimentata e vincente (…) è un’attività imprenditoriale con ottimi margini, basso rischio ed elevate potenzialità di sviluppo”. Nella pagina FAQ in relazione alla domanda: “è un’attività?”, si legge: “Sì, ma solo se ti impegni ad utilizzare il nostro know, i nostri standard operativi e il nostro metodo. In questo caso il potenziale di guadagno è illimitato (…)”.

Si, le date sono del 2014, praticamente attualissime, praticamente come non esistesse una storia di provvedimenti, dottrina, giurisprudenza su tale argomento.

Hanno fatto da corollario a tutto ciò, i documenti di informazione del sistema di franchising prodotti dall’affiliante agli affiliati.

L’AGCM, pertanto, ha chiesto al franchisor-consulente di “dimostrare l’esattezza delle affermazioni pubblicitarie secondo cui sono possibili “ritorni economici costanti e continuativi” e guadagni “fino a 1.800 euro al mese”, fornendo un’illustrazione delle modalità operative con le quali un affiliato può effettivamente conseguire questi risultati”.

Risultato ottenuto a seguito della richiesta formulata dall’AGCM: “Il professionista non ha fornito alcun riscontro all’attribuzione dell’onere della prova”.

Prima delle conclusioni dell’AGCM, come da rito, è giunto il parere dell’AGCOM, che così si è espressa:

• il fine promozionale di un messaggio si realizza con la sua diffusione ed esaurisce la sua funzione nell’indurre il destinatario a rivolgersi all’operatore, cosicché non si può ritenere idoneo a sanare l’incompletezza delle informazioni rinvio al contatto con il professionista;
• la società Xxxx non ha trasmesso alcuna documentazione in riscontro all’onere della prova;
• dall’esame dei testi dei messaggi pubblicitari emerge l’ingannevolezza delle indicazioni relative all’assenza di rischi e costi rilevanti per i professionisti che intendono aderire al franchising proposto da Xxxx e al fatturato realizzabile.

Le conclusioni dell’AGCM sono intuibili. Eccole:

“(…) le espressioni utilizzate nei messaggi sono dirette ad indurre nei destinatari la percezione che si tratti di un’attività che consente realmente di poter lavorare in modo indipendente avendo dei ritorni economici” e tutta l’impalcatura informativa riguardante il guadagno “avvalora, infatti, la percezione dei destinatari dei messaggi che l’attività proposta sia caratterizzata da una qualche affidabilità concreta e reale. Si consideri, sul punto, che l’importo indicato non è iperbolico e/o rappresentato come base di partenza del guadagno, ma viene indicato come massimo, lasciando quindi intendere che parte del guadagno dipende dalla bravura dell’affiliato”. Addirittura l’AGCM è costretta a rilevare che nel corso dello stesso 2014 (quindi, indagine conoscitiva AGCM in corso), dal sito il franchisor-consulente “continua a lasciare intendere che sia sostanzialmente possibile, aderendo alla proposta di affiliazione pubblicizzata, realizzare guadagni che adesso vengono definiti, addirittura, potenzialmente “illmitati””.

Impossibile, quindi, per l’AGCM non catalogare i messaggi pubblicitari adottati dal franchisor-consulente “idonei ad indurre in errore i destinatari in merito alle caratteristiche dell’offerta di affiliazione proposta, ai risultati economici con essa conseguibili dagli affiliati, al prezzo ed alle condizioni di acquisto e di rivendita dei prodotti da parte degli affiliati”. Impossibile, per noi, non rimanere perplessi sul fatto che a tutt’oggi troviamo questo:

Estratto sito area Faqs

Deduzioni

Come sempre, in questi casi c’è sempre ben poco da dedurre, in quanto non raramente si rimane interdetti e sorpresi.

Interdizione e sorpresa che, da un lato, giungono dal fattore temporale, nel senso che potrebbero essere state degne di una minima comprensione quelle aziende/reti che 15-20 anni fa calibravano i loro messaggi senza poter contare su numerose esperienze pregresse o case history non ancora note o non ancora verificatesi (ovviamente), sull’assenza di strumenti tecnici di aggiornamento che potessero essere utili allo scopo, su consulenti non formati/aggiornati, sulla difficoltà materiale di reperire sentenze e provvedimenti da organi di giudizio e controllo, ecc., ecc., ma oggi su tale argomento sappiamo molto, la pubblicità degli atti è a portata di tutti, lo studio e l’aggiornamento professionale sono attività molto più agevoli rispetto ad anni passati, sia per le imprese, sia per i consulenti ed i professionisti, oggi è difficile andare incontro a grossolani errori che stanno più nella logica ordinaria che nella logica giuridica: “guadagno illimitato”, possibile poter pubblicizzare una frase di tal natura ? Sembra incredibile.

Interdizione e sorpresa che, dall’altro lato, giungono dai protagonisti di questo specifico caso che possiamo definire eccezionale, se non addirittura raro, data la coincidenza della figura del franchisor e del consulente al franchising, cioè, per quest’ultima versione, di colui che dovrebbe fornire i suggerimenti strutturali di una rete di franchising e/o controllare l’impostazione complessiva del sistema, ma anche dell’impalcatura predisposta per il reclutamento, così come dovrebbe chiedere supporto ed aiuto ad altri professionisti su questioni sulle quali non “sente e non rileva” una propria idonea preparazione e formazione predisponendo quanto necessario nell’interesse del proprio cliente.

Vignetta di Massimo Cavezzali detentore dei diritti

E’ una situazione veramente paradossale e le domande che sorgono o che possono sorgere sono moltissime, ma per questo intervento direi che possiamo concludere qua, salvo fare un mero accenno al titolo del mio intervento in materia già citato in apertura, che riprendeva un aforisma di Giulio Cesare Croce (Bertoldo e Bertoldino, 1608): “Non è ingannato se non chi si fida”.

In questo caso è proprio opportuno dire che occorrerebbe “non fidarsi neanche di se stessi“, ma ognuno può adottare il proprio metro per misurarsi e la misura la può adattare su se stesso, ma non può nuocere agli altri.

Ci tengo, però a trascrivere integralmente il medesimo testo di chiusura dell’intervento citato in apertura che così riportava e che risulta essere ancora attuale e, soprattutto, trovare assoluta conferma:

“Ma questo, permettetemi, mi rende particolare soddisfazione dal momento in cui, in qualità di Promotore/Fondatore della costituzione di IREF ITALIA (marzo 2012) e di attuale Presidente Nazionale, nel corso della mia personale predisposizione del Codice Deontologico dell’Associazione ho particolarmente tenuto ad inserire una clausola di impegno comportamentale a carico dei franchisors che così recita:
“11. Reclutamento, pubblicità ed obblighi di informazione.
11.1. La pubblicità per il reclutamento degli Aderenti alla rete sarà priva di ambiguità, di affermazioni fuorvianti e di tipo ingannevole.
11.2. Tutti i materiali pubblicitari e promozionali che contengono riferimenti diretti o indiretti a risultati cifre o guadagni che gli Aderenti alla rete possono attendersi devono essere veritieri, obiettivi, non fuorvianti e non ingannevoli e, ove necessario, esplicitare che nell’avvio di un’attività imprenditoriale è sempre insita l’aleatorietà dei rendimenti futuri che dipenderanno da fattori e variabili di cui non è ovviamente possibile prevederne con certezza l’andamento, così come stabilito dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato“.
Ovvio e necessario precisare che la soddisfazione non è rivolta al mio ego, ma è logica conseguenza di quale stato d’animo e di come ci si sente dentro quando non si pensa a sé stessi, ma agli altri, alla tutela degli altri, alla tutela di tutti gli altri, siano essi franchisor, che franchisee, e quando si cerca di porre in applicazione concreta e non teorica “buone regole, per un buon franchising”, perchè questo principio comportamentale non tutela solo gli affiliati, ma anche e soprattutto gli affilianti che lo seguono e lo attuano, ed i vari provvedimenti dell’AGCM lo dimostrano, come le sanzioni che sono irrogate”.

“È atteggiamento prudente non fidarsi mai di quelli che ci hanno ingannato anche solo una volta” – (René Descartes – Cartesio, Meditazioni metafisiche, 1641).